Réplica de negocios en la base de la pirámide - para un mayor impacto y creación de valor

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septiembre

septiembre20092009 6767

Juliana Mutis

Juliana Mutis

Cfuddr del Lbrri de l Bse de l Pirámide, Cfuddr del Lbrri de l Bse de l Pirámide, ubicd e l Escuel

ubicd e l Escuel Superir de Cmerci IercilSuperir de Cmerci Iercil de l Uiersidd Pmpeu Fbr  pre de l red de de l Uiersidd Pmpeu Fbr  pre de l red de Lbrris de l Bse de l Pirámide de l Crell Lbrris de l Bse de l Pirámide de l Crell Uiersi.

Uiersi.

Joan Enric Ricart

Joan Enric Ricart

Prfesr de l cáedr Crl Schreder f Sregic Prfesr de l cáedr Crl Schreder f Sregic Mgeme  direcr del Deprme de Geerl Mgeme  direcr del Deprme de Geerl Mgeme e IESE Busiess Schl.

Mgeme e IESE Busiess Schl.

L

L

os negocios en la base de la pirámide (BDP) seos negocios en la base de la pirámide (BDP) se caracterizan por buscar la reducción de la

caracterizan por buscar la reducción de la pobre- pobre-za mediante soluciones de mercado.

za mediante soluciones de mercado. En este sentido,En este sentido, podrán existir muchas iniciativas dirigidas hacia este podrán existir muchas iniciativas dirigidas hacia este sector de la población, pero no todas tienen la

sector de la población, pero no todas tienen la consi- consi-deración de negocios en la BDP. Es preciso saber deración de negocios en la BDP. Es preciso saber di-erenciar este tipo de actividad de cualquier otra erenciar este tipo de actividad de cualquier otra de-sarrollada en mercados de renta baja. Con el fn de sarrollada en mercados de renta baja. Con el fn de

acotar el concepto, se recogen las características acotar el concepto, se recogen las características se-ñaladas por la red global de Laboratorios de la Base ñaladas por la red global de Laboratorios de la Base de la Pirámide:

de la Pirámide:

•

• SonemSonempresasdelpresasdelsectorprivadosectorprivadoyseysebasanenbasanenmodemode- -los de negocio que crean valor para las comunidades los de negocio que crean valor para las comunidades

ylaempresa.

ylaempresa.ApesardetratarsApesardetratarsedeorganizaedeorganizacionesciones

sin ánimo de lucro que utilizan metodologías del sin ánimo de lucro que utilizan metodologías del

sec-Réplica de negocios

Réplica de negocios

en la base de la pirámide

en la base de la pirámide

para un mayor impacto

para un mayor impacto

y creación de valor 

y creación de valor 

A pesar de que las características locales son determinantes en la capacidad

A pesar de que las características locales son determinantes en la capacidad

de réplica y en la

de réplica y en la

escalabilidad de un modelo de negocio dirigido a la base de

escalabilidad de un modelo de negocio dirigido a la base de

la

la

pirámide, existen ciertos elementos clave que es preciso conocer para alcanzar 

pirámide, existen ciertos elementos clave que es preciso conocer para alcanzar 

el éxito y crear valor.

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RéPLICa DE nEGoCIoS En La BaSE DE

RéPLICa DE nEGoCIoS En La BaSE DE La PIRMIDE PaRa Un MayoR IMPaCto y CREaCIn DE vaLoRLa PIRMIDE PaRa Un MayoR IMPaCto y CREaCIn DE vaLoR

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68 harvardharvard deustodeustobusinessbusinessreviewreview

tor privado para desarrollar actividades económicas tor privado para desarrollar actividades económicas en los mercados de renta baja, éstas podrían en los mercados de renta baja, éstas podrían conver-tirse en negocios potenciales en la BDP.

tirse en negocios potenciales en la BDP.

•

• SetrataSetratadenegociosquesedenegociosqueseapoyandeformaapoyandeformaintensiintensi- -va en las alianzas, con el propósito de lograr un va en las alianzas, con el propósito de lograr un

ma-yorimpacto. yorimpacto. •

• EsprecisocontempEsprecisocontemplarlar,en,enlaestratelaestrategiadelnegocio,giadelnegocio,

elementos de la triple cuenta de resultados (impacto elementos de la triple cuenta de resultados (impacto

social,económicoym

social,económicoymedioambientedioambientaldelaactivialdelaactividad).dad). •

• DebDebeexisteexistirunpotenirunpotencialcialdedeescescalaalabilibilidaddadyyrépréplicalica pararealmentegenerarunimpactoylograruna pararealmentegenerarunimpactoylograruna transformacióndelassociedadesydelaeconomía. transformacióndelassociedadesydelaeconomía.

La réplica es un aspecto undamental. En términos La réplica es un aspecto undamental. En términos generales, se puede decir que esta capacidad hace generales, se puede decir que esta capacidad hace ree-rencia a la posibilidad de que los procesos o actividades rencia a la posibilidad de que los procesos o actividades

sedupliquenenotroscontextosytiempos.Sinembar sedupliquenenotroscontextosytiempos.Sinembar- -go, en el caso particular de los negocios que se go, en el caso particular de los negocios que se

desarro-llanenmercadosderentabaja,hayquesumaruncon llanenmercadosderentabaja,hayquesumaruncon- -ceptomásaestadenición.Así,ladeniciónseríalasi ceptomásaestadenición.Así,ladeniciónseríalasi - -guiente:“Sonprocesosoactividadesdemercadoenpo guiente:“Sonprocesosoactividadesdemercadoenpo - -blaciones de renta baja que contemplan elementos de blaciones de renta baja que contemplan elementos de

latriplecuenta

latriplecuentaderesultadosderesultadosyypuedepuedenserduplicadnserduplicadosos enotroscontexto

enotroscontextos,tiemposs,tiemposyysectoresectores,conformes,conformealasalas caract

característierísticasylosnivelescasylosnivelesdepobrezadepobrezadelanuevapodelanuevapo- -blación”.

blación”.

Este artículo se centra en la identifcación de Este artículo se centra en la identifcación de mode-los de negocio en la BDP que, dado su éxito, son los de negocio en la BDP que, dado su éxito, son

sus-ceptiblesdeserduplicadosenotroscontextosysecto ceptiblesdeserduplicadosenotroscontextosysecto- -res. Es importante no olvidar que la escalabilidad res. Es importante no olvidar que la escalabilidad impli-ca, en cierto modo, capacidad de réplica.

ca, en cierto modo, capacidad de réplica.

Seentiende

Seentiendeporescalabilidaddeporescalabilidaddeunnegocioelincreunnegocioelincre- -mento de las transacciones de dicha acti

mento de las transacciones de dicha actividad con el ob-vidad con el ob-jetivo de maximizar los benefcios de los accionistas. Un jetivo de maximizar los benefcios de los accionistas. Un negocio puede ser duplicable, pero no escalable, puesto negocio puede ser duplicable, pero no escalable, puesto que su efciencia puede depender exclusivamente de que su efciencia puede depender exclusivamente de actores locales. Éste sería el caso, por ejemplo, de un actores locales. Éste sería el caso, por ejemplo, de un negocio que, para vender sus productos, se apalanca negocio que, para vender sus productos, se apalanca principalmente en microcréditos concedidos por principalmente en microcréditos concedidos por em-prendedores locales. Ese emprendedor local que orece prendedores locales. Ese emprendedor local que orece

nanciaciónenuna

nanciaciónenunazonaruralyzonaruralytieneunsitieneunsistemabasastemabasa- -do en la confanza de su comunidad diícilmente podrá do en la confanza de su comunidad diícilmente podrá extender sus actividades a otras regiones, pero el extender sus actividades a otras regiones, pero el

mode-lo sí puede ser duplicado: emprendedores de otras lo sí puede ser duplicado: emprendedores de otras zo-nas pueden orecer microcréditos.

nas pueden orecer microcréditos.

En cualquiera de los dos casos, para valorar la réplica En cualquiera de los dos casos, para valorar la réplica o escalabilidad de los negocios en la BDP, la empresa o escalabilidad de los negocios en la BDP, la empresa entra a valorar no sólo el benefcio económico que entra a valorar no sólo el benefcio económico que

ge-nera,sinotambiénlosbeneciossocialesycómoéstos nera,sinotambiénlosbeneciossocialesycómoéstos

se integran en el modelo de negocio, mejorando su se integran en el modelo de negocio, mejorando su

des-empeñoysuimpactoenlareduccióndepobreza. empeñoysuimpactoenlareduccióndepobreza.

Elhechodequelainiciativaseconstituyacomoun Elhechodequelainiciativaseconstituyacomoun

negocio es undamental par

negocio es undamental para que la actividad sea expor-a que la actividad sea expor-table a otros mercados de renta

table a otros mercados de renta baja. Por una parte, exis-baja. Por una parte, exis-ten muchas iniciativa

ten muchas iniciativas en todo el mundo que tienen co-s en todo el mundo que tienen co-mo misión reducir la pobreza

mo misión reducir la pobreza; sin embargo, su sosteni-; sin embargo, su

sosteni-bilidadescuestionableysucapacidadderéplicaesli bilidadescuestionableysucapacidadderéplicaesli- -mitada por su carácter puramente flantr

mitada por su carácter puramente flantrópico. Por otraópico. Por otra parte, están las grandes empresas que parte, están las grandes empresas que

abanderanproyectosenlaBDPdesde abanderanproyectosenlaBDPdesde

sus divisiones de responsabilidad social sus divisiones de responsabilidad social

corporativa(RSC)

corporativa(RSC).Es.Escomprensiblequcomprensiblequee

el escaso conocimiento que estas el escaso conocimiento que estas empre-sas tienen de este tipo de negocios las sas tienen de este tipo de negocios las

llevealimitarlosrecursosy,porconsi llevealimitarlosrecursosy,porconsi- -guiente, el riesgo que supondrían estos guiente, el riesgo que supondrían estos

proyectosparaelconjuntodelnegocio, proyectosparaelconjuntodelnegocio, situa

situandoestetipodeproyecndoestetipodeproyectosdentrodesustosdentrodesusactividaactivida-

-desdeRSC. desdeRSC. Aunqueesunbueniniciopara“experimentar”,una Aunqueesunbueniniciopara“experimentar”,una vezvistalaoportunidaddecrearunmayorvalorpara vezvistalaoportunidaddecrearunmayorvalorpara elnegocioylasociedad

elnegocioylasociedad,esnecesariorepla,esnecesarioreplantearsentearselala estructuradelmodelodenegocio,suescalaysuposi estructuradelmodelodenegocio,suescalaysuposi- -bilidad de réplica

bilidad de réplica. Ésta no es tarea ácil, puesto que, si. Ésta no es tarea ácil, puesto que, si no se han sistematizado las experiencias anteriores, no se han sistematizado las experiencias anteriores, diícilmente se sabrá cuáles son los pilares diícilmente se sabrá cuáles son los pilares

undamen-talesparaduplicarmodelosdenegociodeéxitoyevi talesparaduplicarmodelosdenegociodeéxitoyevi- -tar allos repetitivos.

tar allos repetitivos.

Nos centraremos en el análisis de los mod

Nos centraremos en el análisis de los modelos de ne-elos de

ne-gociodeAmancoyMasisa.Enloquerespectaalapri gociodeAmancoyMasisa.Enloquerespectaalapri- -mera, nos reeriremos a las actividades desarrolladas mera, nos reeriremos a las actividades desarrolladas

hasta2007,añoenelquefueadquiridaporMexichem, hasta2007,añoenelquefueadquiridaporMexichem,

una empresa pública mexicana que ha integrado una empresa pública mexicana que ha integrado verti-calmente su negocio de producción de resina para PVC calmente su negocio de producción de resina para PVC

conelnegociodeAma

conelnegociodeAmancodeproduccincodeproduccióndetuberíaóndetuberíayy conexionesPVCenAméricaLatina.

conexionesPVCenAméricaLatina.

Medianteelanálisisdelosmodelosdenegociode Medianteelanálisisdelosmodelosdenegociode Aman

AmancoycoyMasMasisa,isa, dosempresdosempresasdeGrupoNasdeGrupoNuevaueva enen AméricaLatinaquetienennegociosenlaBDP,seiden AméricaLatinaquetienennegociosenlaBDP,seiden- -tifcarán los actores clave que acilita

tifcarán los actores clave que acilitan la réplica, así co-n la réplica, así

co-moalgunoselementosadicionalesquedesarrollaMasi moalgunoselementosadicionalesquedesarrollaMasi -

-sayqueincrementanlasostenibilidadylaecienciadel sayqueincrementanlasostenibilidadylaecienciadel

modelo. Este análisis se realizará sobre la base de la modelo. Este análisis se realizará sobre la base de la

de-nicióndemodelodenegociodadaporJ.E.RicartyR. nicióndemodelodenegociodadaporJ.E.RicartyR.

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68 harvardharvard deustodeustobusinessbusinessreviewreview

Los negocios en la base de

Los negocios en la base de

la pirámide se

la pirámide se

caracterizan por buscar la reducción de la

caracterizan por buscar la reducción de la

pobreza mediante soluciones de mercado

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RéPLICa DE nEGoCIoS En La BaSE

RéPLICa DE nEGoCIoS En La BaSE DE La PIRMIDE PaRa Un MayoR IMPaCto y CREaCIn DE DE La PIRMIDE PaRa Un MayoR IMPaCto y CREaCIn DE vaLoRvaLoR

septiembre

septiembre20092009 6969

Casadesus-Masanellen

Casadesus-MasanellenCompeting through Business Mo-Competing through Business Mo-dels

dels(Barcelona,IESEBusinessSchool,Workingpaper,(Barcelona,IESEBusinessSchool,Workingpaper,

713, 2007). 713, 2007).

Estos autores defnen el modelo de negocio como el Estos autores defnen el modelo de negocio como el

conjuntodeeleccionesdelaempresaysusconsecuen conjuntodeeleccionesdelaempresaysusconsecuen- -cias. Las primeras confguran la orma de operar de la cias. Las primeras confguran la orma de operar de la

empresaydeellassedesprendenunasconsecuencias. empresaydeellassedesprendenunasconsecuencias. Porejemplo,gracia

Porejemplo,graciasaunasaunamayoreducacióndelconsumayoreducacióndelconsu- -midor, se incrementa la demanda. Estas consecuencias midor, se incrementa la demanda. Estas consecuencias pueden ser de dos tipos: rígidas, que se acumulan con pueden ser de dos tipos: rígidas, que se acumulan con

eltiempoytienentendenciaapersistir(valordelamar eltiempoytienentendenciaapersistir(valordelamar -

-ca,lareputación

ca,lareputaciónolabaseolabaseinstalada)yinstalada)yexibles,queexibles,quesonson ujosquepuedenvariarencadaperíodo(elcoste,elin ujosquepuedenvariarencadaperíodo(elcoste,elin - -greso o el volumen de venta).

greso o el volumen de venta).

Esta defnición permite entender cómo unciona un Esta defnición permite entender cómo unciona un buen modelo de negocio, así como los elementos que buen modelo de negocio, así como los elementos que

favorecensuréplica.Alanalizarlainuenciadecada favorecensuréplica.Alanalizarlainuenciadecada unodeloscomponentesenelmodelodenegocioylos unodeloscomponentesenelmodelodenegocioylos

resultados fnales, se identifcan círculos virtuosos que resultados fnales, se identifcan círculos virtuosos que dinamizan el modelo. Las elecciones generan dinamizan el modelo. Las elecciones generan conse-cuencias que, a su vez, llevan a la toma de nuevas cuencias que, a su vez, llevan a la toma de nuevas deci-siones. Esta dinámica que se repite en el tiempo, se siones. Esta dinámica que se repite en el tiempo, se transorma en experiencias acumulativas que ortalecen transorma en experiencias acumulativas que ortalecen los componentes del modelo, la consecuc

los componentes del modelo, la consecución de sus ob-ión de sus

ob-jetivosy

jetivosy,portanto,la,portanto,laposibilidaddeposibilidaddeunaréplicaqueunaréplicaquegege-

-nereunmayorimpactosocialyeconómico.Basándose nereunmayorimpactosocialyeconómico.Basándose

en este análisis es posible observar que en este análisis es posible observar que la réplica de modelos de negocio en la la réplica de modelos de negocio en la BDP depende en gran parte de su BDP depende en gran parte de su

dina-mismoparacontinuarevolucionandoy mismoparacontinuarevolucionandoy adaptándoseadiversossectoresycon adaptándoseadiversossectoresycon- -textos. textos.

En este artículo se procederá al En este artículo se procederá al análi-sis de la dinámica del modelo de sis de la dinámica del modelo de

nego-ciodeAmanco,conelcualGrupoNueva ciodeAmanco,conelcualGrupoNueva

se inicia en los mercados de renta baja, se inicia en los mercados de renta baja,

ydeMasisa,enChile.Posteriormenteseanalizaráel ydeMasisa,enChile.Posteriormenteseanalizaráel modelodenegocio

modelodenegociocorporativoquehaproducidcorporativoquehaproducidoMasioMasi- -sa para exportar más efcientemente sus negocios a sa para exportar más efcientemente sus negocios a mer-cados de renta baja. Finalmente, a través de este cados de renta baja. Finalmente, a través de este análi-sis se deducirán algunos elementos undamentales que sis se deducirán algunos elementos undamentales que incrementan esa capacidad de duplicación de negocios incrementan esa capacidad de duplicación de negocios en las poblaciones pobres.

en las poblaciones pobres.

Empresas alineadas a una meta común

Empresas alineadas a una meta común

GrupoNueva,grupoformadoporAmancoyMasisa,se GrupoNueva,grupoformadoporAmancoyMasisa,se

ha consolidado como líder en el desarrollo de negocios ha consolidado como líder en el desarrollo de negocios

enlaBDPenAméricaLatina.Ambasempresastienen enlaBDPenAméricaLatina.Ambasempresastienen

una meta común establecida por el presidente del una meta común establecida por el presidente del gru-po: lograr que el 10% de sus ventas en 2008 provenga po: lograr que el 10% de sus ventas en 2008 provenga

de sectores de bajos recursos económicos, así como de sectores de bajos recursos económicos, así como pro- pro-mover modos de vida sostenibles, acilitar acceso al mover modos de vida sostenibles, acilitar acceso al

cré-ditoy/osatisfacernecesidadesnocubiertas,aseguran ditoy/osatisfacernecesidadesnocubiertas,aseguran- -do un retorno razonable para la empresa. El propósito do un retorno razonable para la empresa. El propósito de cara a 2015 es aumentar ese porcentaje al 15%. de cara a 2015 es aumentar ese porcentaje al 15%.

Elproyecto“Todosganamos”deAmanco,quetenía Elproyecto“Todosganamos”deAmanco,quetenía

como objeto social la venta de sistemas de riego a como objeto social la venta de sistemas de riego a pe-queños agricultores, ha sido duplicado en diversos queños agricultores, ha sido duplicado en diversos

paí-sesdeAméri

sesdeAméricaLatinacaLatinayyvariosvariosdesusproyectospilotdesusproyectospilotoo hansidollevadosaunamayorescala.Siguiendolaexi hansidollevadosaunamayorescala.Siguiendolaexi-

-tosaexperienciadeAmanco,Masisahainiciadoproyec tosaexperienciadeAmanco,Masisahainiciadoproyec - -tos en la BDP con la venta de mobiliario adaptado para tos en la BDP con la venta de mobiliario adaptado para

lograrunamejora

lograrunamejoradelascondicionesdelascondicionesdehabitabilidaddehabitabilidadyy espaciodelasviviendassociales.AdiferenciadeAman espaciodelasviviendassociales.AdiferenciadeAman - -co, que sigue el mismo modelo de negocio en los co, que sigue el mismo modelo de negocio en los die-rentes países en los que se encuentra, con algunas rentes países en los que se encuentra, con algunas

va-rianteseneltipodealiadosestratégicos,Masisaadapta rianteseneltipodealiadosestratégicos,Masisaadapta susproyectosenlaBDPenfuncióndelpaís.

susproyectosenlaBDPenfuncióndelpaís.

Análisis del modelo de negocio

Análisis del modelo de negocio

de Amanco en Guatemala

de Amanco en Guatemala

Amancoproduceyvendesistemasdeconducciónde Amancoproduceyvendesistemasdeconducciónde uidosy

uidosyelementosdeconstrucción.Lelementosdeconstrucción.Lamayoríaamayoríadesusdesus

clientes son grandes explotaciones agrarias, clientes clientes son grandes explotaciones agrarias, clientes

in-dustriales,contratasyarquitectos.Porsuscaracterísti dustriales,contratasyarquitectos.Porsuscaracterísti -

-cas, los productos no eran ácilmente accesibles para los cas, los productos no eran ácilmente accesibles para los pequeños agricultores, que requerían soluciones pequeños agricultores, que requerían soluciones estan-darizadas a un precio menor. Los distribuidores de darizadas a un precio menor. Los distribuidores de

Amancodesconocíanelmercadodelospequeñosagri Amancodesconocíanelmercadodelospequeñosagri-

-cultoresytampocoteníanunclarointerésendirigirse cultoresytampocoteníanunclarointerésendirigirse

a este segmento, porque los márgenes se veían a este segmento, porque los márgenes se veían

reduci-dosdeformasignicativa.Además,lospequeñosagri dosdeformasignicativa.Además,lospequeñosagri- -cultores necesitaban servicios adicionales, que estaban cultores necesitaban servicios adicionales, que estaban lejos de las competencias de los distribuidores de lejos de las competencias de los distribuidores de siste-mas de riego del mercado.

mas de riego del mercado.

Medianteelproyecto“Todosganamos”,elgrupobus Medianteelproyecto“Todosganamos”,elgrupobus-

-cabaunamayorpresenciadeAmancoenelsegmento cabaunamayorpresenciadeAmancoenelsegmento

de bajos ingresos. Para lograrlo, debía desbloquear de bajos ingresos. Para lograrlo, debía desbloquear al-gunos círculos viciosos que bloqueaban la demanda, gunos círculos viciosos que bloqueaban la demanda,

co-mo,porejemp

mo,porejemplo,elaccesoalcrélo,elaccesoalcrédito,lacapdito,lacapacitacacitaciónyióny

Elhechodequelainiciativaseconstituya

Elhechodequelainiciativaseconstituya

como un negocio es undamental para

como un negocio es undamental para

que la actividad sea exportable a otros

que la actividad sea exportable a otros

mercados de renta baja

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RéPLICa DE nEGoCIoS En La BaSE DE

RéPLICa DE nEGoCIoS En La BaSE DE La PIRMIDE PaRa Un MayoR IMPaCto y CREaCIn DE vaLoRLa PIRMIDE PaRa Un MayoR IMPaCto y CREaCIn DE vaLoR

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laformacióntécnica,lalocalizacióndispersaylarenta laformacióntécnica,lalocalizacióndispersaylarenta- -bilidad de las actividades agrícolas de pequeños bilidad de las actividades agrícolas de pequeños produc-tores.

tores.

Esto llevó a la empresa a tomar decisiones dirigidas Esto llevó a la empresa a tomar decisiones dirigidas a desbloquear la demanda; es decir, mediante el a desbloquear la demanda; es decir, mediante el

pro-yecto“Todosganamos”,laempresaofrecíanosólosis yecto“Todosganamos”,laempresaofrecíanosólosis-

-temas de riego, sino también soluciones integrales temas de riego, sino también soluciones integrales que mejoraran la productividad de

que mejoraran la productividad de los pequeños agri-los pequeños agri-cultores.

cultores.

El objetivo estratégico de dirigirse a la BDP ha El objetivo estratégico de dirigirse a la BDP ha mar-cado un cambio undamental en la empresa, al cado un cambio undamental en la empresa, al

poten-ciarlacreatividaddelosempleadosyfacilitareldesarro ciarlacreatividaddelosempleadosyfacilitareldesarro- -llo de capacidades emprendedoras, que diícilmente llo de capacidades emprendedoras, que diícilmente pueden adquirir las grandes corporaciones. Esto, a su pueden adquirir las grandes corporaciones. Esto, a su vez, ha llevado a la creación de un modelo alternativo, vez, ha llevado a la creación de un modelo alternativo,

quepermitealaempresaobtenerbeneciosycapaci quepermitealaempresaobtenerbeneciosycapaci- -dades transeribles al conjunto del negocio. El modelo dades transeribles al conjunto del negocio. El modelo

sevuelveexibleydinámico:laempresaseapalancaen sevuelveexibleydinámico:laempresaseapalancaen

sus capacidades principales para desarrollar otras sus capacidades principales para desarrollar otras acti-vidades que vienen a complementar las de su núcleo de vidades que vienen a complementar las de su núcleo de negocio, lo que signifca que no depende negocio, lo que signifca que no depende exclusivamen-te de estas últimas.

te de estas últimas.

El hecho de fjar un objetivo de negocio en el El hecho de fjar un objetivo de negocio en el

desa-rrollodeun

rrollodeunproyectodirigidoproyectodirigidoaunaaunapoblaciónconescapoblaciónconesca-

-sopoderadquisitivoimplicaunmayoresfuerzoinver sopoderadquisitivoimplicaunmayoresfuerzoinver - -sor por parte de la empresa, lo cual incrementa la sor por parte de la empresa, lo cual incrementa la sos-tenibilidad de la iniciativa.

tenibilidad de la iniciativa.

Con los pequeños agricultores sin acceso al crédito, Con los pequeños agricultores sin acceso al crédito,

situadosenzonasremotasyconproductosdepocaca situadosenzonasremotasyconproductosdepocaca-

-lidad,Amanconopuedevenderlossistemasderiego. lidad,Amanconopuedevenderlossistemasderiego.

Para romper este círculo vicioso, la empresa llega a una Para romper este círculo vicioso, la empresa llega a una alianza con el Banco Interamericano de Desarrollo alianza con el Banco Interamericano de Desarrollo

(BID).

(BID).SeconsigueSeconsigueunfondodeunmillóndedólares,unfondodeunmillóndedólares,

con el objetivo de avorecer el acceso al crédito. Las con el objetivo de avorecer el acceso al crédito. Las

alian-zasconlascomercializadorasylascooperativassirven zasconlascomercializadorasylascooperativassirven

para acilitar el acceso a los pequeños agricultores, para acilitar el acceso a los pequeños agricultores,

si-tuadosenzonasdispersas,yofrecerlesapoyocomercial. tuadosenzonasdispersas,yofrecerlesapoyocomercial. LascooperativaspermitenaAmancoaccederagrupos LascooperativaspermitenaAmancoaccederagrupos

organizados de cientos de agricultores, lo que aumenta organizados de cientos de agricultores, lo que aumenta

laeciencia

laecienciadeladelacomercialización.Ademácomercialización.Además,actúans,actúancoco-

-moavalistasygestorasdelcréditoconcedidoalospe moavalistasygestorasdelcréditoconcedidoalospe-

-queñosagricultores,ya

queñosagricultores,yaquesonellasquesonellaslasobligadaslasobligadasadeade-

-volverlo.

volverlo.EstascooperatEstascooperativastieneivastienenunmayorpoderdenunmayorpoderde inuenciaentrelosagricultoresdebidoalarelaciónhis inuenciaentrelosagricultoresdebidoalarelaciónhis-

-tóricaque

tóricaquemantienenconellosmantienenconellosypermiypermi- -ten eliminar las reticencias que ten eliminar las reticencias que pudie-ran existir por parte de los agricultores ran existir por parte de los agricultores hacia un nuevo sistema de riego, hacia un nuevo sistema de riego, desco-nocido para ellos. La alianza con nocido para ellos. La alianza con

organi-zacionesnogubernamentales(ONG)ha zacionesnogubernamentales(ONG)ha permitidoofrecerasesoríatécnicayar permitidoofrecerasesoríatécnicayar- -ticular esuerzos entre pequeños ticular esuerzos entre pequeños pro-ductores, para hacer más rentable su ductores, para hacer más rentable su

producciónymejorarsuscapacidades producciónymejorarsuscapacidades

productivas. productivas.

De esta manera, el agricultor tiene De esta manera, el agricultor tiene ac-ceso al crédito para comprar el sistema ceso al crédito para comprar el sistema

deriegoygarantizalaventadesusproductosalaco deriegoygarantizalaventadesusproductosalaco- -mercializadora. Esta cadena de consecuencias conlleva mercializadora. Esta cadena de consecuencias conlleva un incremento de la productividad de los pequeños un incremento de la productividad de los pequeños

agri-cultoresyunaumentodelademandadesistemasde cultoresyunaumentodelademandadesistemasde riegoydeotrosproductosdeAmanco,loquetraecon riegoydeotrosproductosdeAmanco,loquetraecon- -sigounaumentodelaproducción.Además,comoel sigounaumentodelaproducción.Además,comoel

riesgo de la empresa se ha visto reducido, la capacidad riesgo de la empresa se ha visto reducido, la capacidad de inversión en el negocio aumenta.

de inversión en el negocio aumenta.

Debido a las características específcas de

Debido a las características específcas de los terrenoslos terrenos

deestaspoblaciones,Amancohatenidoqueredenir, deestaspoblaciones,Amancohatenidoqueredenir,

además de su modelo de negocio, su producto, que además de su modelo de negocio, su producto, que es-taba principalmente dirigido a grandes extensiones de taba principalmente dirigido a grandes extensiones de tierras, con el objetivo de alcanzar una cuota de tierras, con el objetivo de alcanzar una cuota de

merca-domayoryaumentarlademandadesusproductos.Por domayoryaumentarlademandadesusproductos.Por estosmotivos,Amancodesarrollóelsistemaderiego estosmotivos,Amancodesarrollóelsistemaderiego

4

4××4 por goteo, que permite producir durante las cuatro4 por goteo, que permite producir durante las cuatro

estacionesdel

estacionesdelañoahorrandoaguaañoahorrandoaguayaumentandolayaumentandolacaca- -lidad.

lidad.

Como el sistema de riego se vende en orma de Como el sistema de riego se vende en orma de pa-quete, el producto tiene la capacidad de evolucionar a quete, el producto tiene la capacidad de evolucionar a medida que surgen nuevas necesidades por parte del medida que surgen nuevas necesidades por parte del cliente (por ejemplo, en términos de aumento de la cliente (por ejemplo, en términos de aumento de la su-perfcie cultivable). La clasifcación de los clientes en perfcie cultivable). La clasifcación de los clientes en unción de sus necesidades agrícolas avorece una unción de sus necesidades agrícolas avorece una seg-mentación actualizada del mercado.

mentación actualizada del mercado.

Deestaforma,Amancoescapazdecrearvalorso Deestaforma,Amancoescapazdecrearvalorso-

-cialyeconómicoofreciendounasolucióntotalalpro cialyeconómicoofreciendounasolucióntotalalpro- -blema. Es importante observar que mediante esta blema. Es importante observar que mediante esta

inte-gracióndea

gracióndealiadosysoluliadosysolucionesselogrcionesselogranosólouninanosólounin- -cremento de las ventas, sino también la

cremento de las ventas, sino también la creación de ba-creación de ba-rreras de entrada de

rreras de entrada de nuevos competidores, puesto quenuevos competidores, puesto que la empresa, convertida en el catalizador

la empresa, convertida en el catalizador del desarrollodel desarrollo

AdiferenciadeAmanco,quesigueel

AdiferenciadeAmanco,quesigueel

mismo modelo de negocio en los

mismo modelo de negocio en los

dierentes países en los que se encuentra,

dierentes países en los que se encuentra,

con algunas variantes en el tipo de aliados

con algunas variantes en el tipo de aliados

estratégicos,Masisaadaptasusproyectos

estratégicos,Masisaadaptasusproyectos

en la BDP en unción del país

(6)

RéPLICa DE nEGoCIoS En La BaSE DE

RéPLICa DE nEGoCIoS En La BaSE DE La PIRMIDE PaRa Un MayoR IMPaCto y CREaCIn DE vaLoRLa PIRMIDE PaRa Un MayoR IMPaCto y CREaCIn DE vaLoR

72

72 harvardharvard deustodeustobusinessbusinessreviewreview

delos

delospequeñosagricultores,cuentapequeñosagricultores,cuentaconunaconunamayorinmayorin-

-uenciaysepre

uenciaysepresentadeunmodomsentadeunmodomásaccesibleásaccesibleparapara

los clientes. los clientes.

Este rol activo de la empresa como proveedor de Este rol activo de la empresa como proveedor de so-luciones integrales en la producción agríc

luciones integrales en la producción agrícola le permiteola le permite generar varios círculos virtuosos. Los dos principales, generar varios círculos virtuosos. Los dos principales, que incrementan la sostenibilidad de esta iniciativa, que incrementan la sostenibilidad de esta iniciativa, es-tán relacionados con la alineación de la empresa a una tán relacionados con la alineación de la empresa a una

metadenegocioquetienecomoobjetivolaBDPyla metadenegocioquetienecomoobjetivolaBDPyla

creación de una red integral de alianzas estratégicas. creación de una red integral de alianzas estratégicas.

Las decisiones tomadas por la empresa se reuerzan Las decisiones tomadas por la empresa se reuerzan

entresípara

entresíparahacermásahacermásaccesibleyconvenienteelsiccesibleyconvenienteelsisteste- -ma de riego entre los agricultores, lo que alim

ma de riego entre los agricultores, lo que alimenta la ro-enta la

ro-bustezdelmodelodeAmanco. bustezdelmodelodeAmanco. Pero¿puededuplicarseestemodelodenegocio?Si Pero¿puededuplicarseestemodelodenegocio?Si Amancocontinúainteresadaenalcanzarlametaesta Amancocontinúainteresadaenalcanzarlametaesta - -blecidaporGrupoNueva,laréplicaesindispensable. blecidaporGrupoNueva,laréplicaesindispensable. Enelmodelodenegociode“Todosganamos”sepue Enelmodelodenegociode“Todosganamos”sepue- -de observar que el elemento que condiciona la

de observar que el elemento que condiciona la réplicaréplica es el acceso a

es el acceso a diversas alianzas estratégicas locales, quediversas alianzas estratégicas locales, que aciliten el acceso al crédito, la comercialización de los aciliten el acceso al crédito, la comercialización de los

sistema

sistemasderiego,etc.,medsderiego,etc.,medianteunaredmuyramianteunaredmuyramii- -cada con la

cada con la que llegar a zonas remotas. Esto no pareceque llegar a zonas remotas. Esto no parece

suponerunproblemaparalaempresa,queyahadesa suponerunproblemaparalaempresa,queyahadesa- -rrollo un capital estratégico

rrollo un capital estratégico, mediante el impulso de es-, mediante el impulso de

es-tasalianzas,yunareputaciónenlaimplementaciónde tasalianzas,yunareputaciónenlaimplementaciónde

negocios en el segmento más pobre de la población, negocios en el segmento más pobre de la población, unas capacidades que le permiten duplicar

unas capacidades que le permiten duplicar este tipo deeste tipo de alianzas con diversos actores locales.

alianzas con diversos actores locales.

Adicionalmente,elconjuntodelmodelodenegocio Adicionalmente,elconjuntodelmodelodenegocio deAmancoguardaunaestrecharelaciónconunincre deAmancoguardaunaestrecharelaciónconunincre- -mento de la productividad de l

mento de la productividad de los pequeños agricultores,os pequeños agricultores, por lo que las dos curvas de crecimiento avanzan en por lo que las dos curvas de crecimiento avanzan en pa-ralelo. Por tanto, este modelo, ligado directamente con ralelo. Por tanto, este modelo, ligado directamente con

laproductividaddesuclientenal,ganaenrobustezy laproductividaddesuclientenal,ganaenrobustezy

es, por consiguiente, duplicable. es, por consiguiente, duplicable.

Dehecho,Amancoyateníaenmarcharéplicasen Dehecho,Amancoyateníaenmarcharéplicasen MéxicoyBrasil,conelmismoADN,aunqueadaptán MéxicoyBrasil,conelmismoADN,aunqueadaptán - -dolo a la idiosincrasia de cada país (por ejemplo, dolo a la idiosincrasia de cada país (por ejemplo,

pue-den existir vías de fnanciación más accesibles). En den existir vías de fnanciación más accesibles). En

México,AmancodecidióestablecerunaalianzaconAs México,AmancodecidióestablecerunaalianzaconAs - -hokaparafacilitarlaseleccióndeemprendedoressocia hokaparafacilitarlaseleccióndeemprendedoressocia - -lesqueseencargabandelaventaypromocióndelos lesqueseencargabandelaventaypromocióndelos sistemasderiego,ofrecíanapoyotécnicoe,incluso,fa sistemasderiego,ofrecíanapoyotécnicoe,incluso,fa- -cilitaban el acceso a uentes de crédito cilitaban el acceso a uentes de crédito

gubernamenta-les.Eneste

les.Enestecaso,Amancoaprovechabacaso,Amancoaprovechabalasredeslasredesylainylain-

-uenciadeAshoka

uenciadeAshokaparaampliarsuparaampliarsunegociosinnecesinegociosinnecesi- -dad de incurrir en costes fjos. La ampliación dad de incurrir en costes fjos. La ampliación

interna-cionalcontribuyealaobtencióndeunmayoraprendi cionalcontribuyealaobtencióndeunmayoraprendi- -zaje sobre el segmento de bajos ingresos. Esto permite zaje sobre el segmento de bajos ingresos. Esto permite

aAshoka

aAshokainnovardeformainnovardeformamássencillamássencillaenproductosyenproductosy

soluciones; por ejemplo, además del paquete de soluciones; por ejemplo, además del paquete de irriga-ción, ha diseñado otro para la instalación de un ción, ha diseñado otro para la instalación de un

inver-naderoyproductosgeotextilesconlosqueaislarestan naderoyproductosgeotextilesconlosqueaislarestan-

-quesybiodigestores. quesybiodigestores.

Análisis del modelo de negocio

Análisis del modelo de negocio

de Masisa en Chile

de Masisa en Chile

En el marco de défcit habitacional que existe en Chile En el marco de défcit habitacional que existe en Chile

yconobjetodemejorarlascondicionesdehabitabilidad yconobjetodemejorarlascondicionesdehabitabilidad yespaciodelasviviendassociales,Masisacreóelplan yespaciodelasviviendassociales,Masisacreóelplan piloto“ViviendaSocialDinámicaSinDeuda”.Esteplan piloto“ViviendaSocialDinámicaSinDeuda”.Esteplan

dispone de una línea de muebles creada por la propia dispone de una línea de muebles creada por la propia empresa que se adapta a la capacidad empresa que se adapta a la capacidad ad-quisitiva de las amilias de escasos quisitiva de las amilias de escasos

re-cursosyalasnecesidadesdelospropie cursosyalasnecesidadesdelospropie- -tarios de una vivienda social dinámica, tarios de una vivienda social dinámica, aprovechando al máximo los espacios aprovechando al máximo los espacios í-sicos.

sicos.

Para2010,Masisaesperaabarcarun Para2010,Masisaesperaabarcarun

mercado potencial de 50.000 amilias mercado potencial de 50.000 amilias (el actual défcit habitacional aecta a (el actual défcit habitacional aecta a unas 200.000 personas). Esta iniciativa unas 200.000 personas). Esta iniciativa

contribu

contribuyeamejorarlosestándyeamejorarlosestándaresdearesde vidadelaspersonasyabre,paralaem vidadelaspersonasyabre,paralaem- -presa, la posibilidad de entrar en un mercado que presa, la posibilidad de entrar en un mercado que po-dría alcanzar los cuatro millones de dólares en ventas. dría alcanzar los cuatro millones de dólares en ventas.

Masisa,quesehaconvertidoenelestandartedeGru Masisa,quesehaconvertidoenelestandartedeGru- -poNueva,desarrollamúltiplesproyectosdeestetipoen poNueva,desarrollamúltiplesproyectosdeestetipoen Venezuela,Brasil,Colombia,Chile,EcuadoryPerú.Es Venezuela,Brasil,Colombia,Chile,EcuadoryPerú.Es- -tosproyectosvandesdeeldiseñoylaventademuebles tosproyectosvandesdeeldiseñoylaventademuebles

para vivienda social, pasando por la extracción de resinas para vivienda social, pasando por la extracción de resinas de

detetra packtetra packparalaelaboracióndetablerosyeldesarroparalaelaboracióndetablerosyeldesarro- -llo de soluciones integrales para la vivienda, hasta el llo de soluciones integrales para la vivienda, hasta el ma-nejo orestal de bosques nativos de una manera más nejo orestal de bosques nativos de una manera más

sos-tenible.Todosellosinvolucranalaspoblacionesderen tenible.Todosellosinvolucranalaspoblacionesderen- -tas más bajas, bien como actores en su cadena de valor tas más bajas, bien como actores en su cadena de valor

obiencomoclientesnales,ysebasanenelmismoob obiencomoclientesnales,ysebasanenelmismoob-

-jetivoestratégicoyenlosmismosprincipios,aunquear jetivoestratégicoyenlosmismosprincipios,aunquear-

-Fijar un objetivo de negocio en el

Fijar un objetivo de negocio en el

desarrollodeunproyectodirigidoauna

desarrollodeunproyectodirigidoauna

población con escaso poder adquisitivo

población con escaso poder adquisitivo

implicaunmayoresfuerzoinversor

implicaunmayoresfuerzoinversor

por parte de la empresa

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RéPLICa DE nEGoCIoS En La BaSE

RéPLICa DE nEGoCIoS En La BaSE DE La PIRMIDE PaRa Un MayoR IMPaCto y CREaCIn DE DE La PIRMIDE PaRa Un MayoR IMPaCto y CREaCIn DE vaLoRvaLoR

septiembre

septiembre20092009 7373

ticuladosdemaneradiferente,segúnlasnecesidadesy ticuladosdemaneradiferente,segúnlasnecesidadesy

características las de cada país (véase el cuadro 1). características las de cada país (véase el cuadro 1).

Masisaes

MasisaeslaempresalíderenAmlaempresalíderenAméricaLatinaenlaéricaLatinaenla producciónycomercializacióndetablerosdemadera producciónycomercializacióndetablerosdemadera paramueblesyarquitecturadeinterioresycuentacon paramueblesyarquitecturadeinterioresycuentacon

importantes activos orestales que le garantizan la importantes activos orestales que le garantizan la

ma-teriaprima

teriaprimanecesaria.Snecesaria.Suventajacompeuventajacompetitivaclaveratitivaclavera- -dica en su importante red de distribución, dica en su importante red de distribución, confgura-da a través de locales de venta propios, denominados da a través de locales de venta propios, denominados

“placacentr

“placacentrosMasisa”,osMasisa”,ydeydeotrosquenosonotrosquenosondesudesupropro- -piedad. piedad. Basándoseenestosrecursosyteniendoencuentasu Basándoseenestosrecursosyteniendoencuentasu modelodenegociosinclusivos,Masisahadiseñadoun modelodenegociosinclusivos,Masisahadiseñadoun

modelo de negocio que, en un principio, se ha centrado modelo de negocio que, en un principio, se ha centrado en incluir a la BDP en la cadena de valor, ortaleciendo en incluir a la BDP en la cadena de valor, ortaleciendo las capacidades de dichos negocios para que puedan las capacidades de dichos negocios para que puedan di-rigirse a los mercados de renta baja de manera más rigirse a los mercados de renta baja de manera más ef-ciente.

ciente.

Para

ParalograrsuobjetivolograrsuobjetivoestratégicoenlaestratégicoenlaBDP,MasisaBDP,Masisa

tiene las siguientes líneas de actuación: venta directa a tiene las siguientes líneas de actuación: venta directa a los mercados de renta baja mediante microiniciativas los mercados de renta baja mediante microiniciativas

deestesector

deestesector,capacitacióndelpequeñoy,capacitacióndelpequeñoymedianomuemedianomue- -blista, capacitación de los placacentros para servir blista, capacitación de los placacentros para servir

ade-cuadamentealaBDPyventademueblesalosproyec cuadamentealaBDPyventademueblesalosproyec-

-tosdelFondoSolidariodeVivienda(FSV).Enlamayo tosdelFondoSolidariodeVivienda(FSV).Enlamayo- -ría de estas decisiones, la alianza con organizaciones no ría de estas decisiones, la alianza con organizaciones no gubernamentales desempeña un papel relevante. gubernamentales desempeña un papel relevante.

Como se puede observar en el cuadro 1, la decisión Como se puede observar en el cuadro 1, la decisión de la empresa de realizar ventas por catálogo tiene dos de la empresa de realizar ventas por catálogo tiene dos consecuencias importantes para el

consecuencias importantes para el negocio. Por una negocio. Por una parpar- -te, la venta por catálogo implica la ormación de te, la venta por catálogo implica la ormación de

peque-ñasiniciativas,

ñasiniciativas,queyaqueyapertenecenalapertenecenalapoblaciónconespoblacióncones- -caso poder adquisitivo, lo cual le permite incrementar caso poder adquisitivo, lo cual le permite incrementar

lacoberturaqueyateníaconsuredtradicionaldepla lacoberturaqueyateníaconsuredtradicionaldepla - -cacentros. Por otra, gracias a esta línea

cacentros. Por otra, gracias a esta línea de negocio se diseña un nuevo de negocio se diseña un nuevo concep-to de muebles en el que se combinan to de muebles en el que se combinan

precio,diseñoycalidad.Estasituación precio,diseñoycalidad.Estasituación llevaaMa

llevaaMasisaasisaaadentrarseenunadentrarseenunnuevonuevo

negocio: el de los muebles terminados. negocio: el de los muebles terminados.

Lospequeñosymedianosmueblis Lospequeñosymedianosmueblis- -tas carpinteros también han sido tas carpinteros también han sido

inte-gradosenlacadenadevalor.Sucapaci gradosenlacadenadevalor.Sucapaci- -tación avorece un incremento de la tación avorece un incremento de la

ca-lidaddelosproductos,delacompetitividadydela lidaddelosproductos,delacompetitividadydela- -delidad del mueblista al canal

delidad del mueblista al canal placacentplacacentro para adquirirro para adquirir la materia prima.

la materia prima.

Los placacentros, en la medida en que son puntos de Los placacentros, en la medida en que son puntos de

ventadelosproductosdeMasisa,sonuneslabónclave ventadelosproductosdeMasisa,sonuneslabónclave

en este modelo de negocio; por ello, se les ha dado la en este modelo de negocio; por ello, se les ha dado la ca-pacitación adecuada para prestar un servicio adaptado pacitación adecuada para prestar un servicio adaptado

a las necesidades de los intermediarios de la BDP de la a las necesidades de los intermediarios de la BDP de la

cadenadevaloryalasdelosclientes. cadenadevaloryalasdelosclientes. ConlaparticipacióndeunaONGyenalianzaconlos ConlaparticipacióndeunaONGyenalianzaconlos coordinadoresdelosFSV,losplacacentrosylascoope coordinadoresdelosFSV,losplacacentrosylascoope- -rativas de muebles, se desarrolla el mobiliario para la rativas de muebles, se desarrolla el mobiliario para la

viviendasocial.

viviendasocial.EsteconjuntodeEsteconjuntodedecisionesydecisionesylasconselasconse- -cuencias que de ellas se derivan inciden directamente cuencias que de ellas se derivan inciden directamente en un incremento del volumen de ventas.

en un incremento del volumen de ventas.

Sibienloslogrosobtenidosconlaaplicacióndeeste Sibienloslogrosobtenidosconlaaplicacióndeeste modelosonpatentes,Masisaaúnnohalogradoelimi modelosonpatentes,Masisaaúnnohalogradoelimi- -nar las barreras a la demanda, mediante soluciones que nar las barreras a la demanda, mediante soluciones que aciliten a sus clientes de la BDP el acceso al crédito aciliten a sus clientes de la BDP el acceso al crédito pa-ra adquirir sus productos.

ra adquirir sus productos.

Masisahasabidointervenirensucadenadevalor Masisahasabidointervenirensucadenadevalor

para ampliar su cobertura en la BDP, como lo ha para ampliar su cobertura en la BDP, como lo ha

he-choAmanco.Ladiferenciaesqueeléxitodelnego choAmanco.Ladiferenciaesqueeléxitodelnego-

-ciodeAmancoenlaBDPseencontrabadirectamen ciodeAmancoenlaBDPseencontrabadirectamen- -te ligado a un incremento de la productividad de su te ligado a un incremento de la productividad de su cliente fnal. El aumento de la capacidad productiva cliente fnal. El aumento de la capacidad productiva de los agricultores supone un incremento de su de los agricultores supone un incremento de su ca-pacidad de compra de los sistemas de riego. La pacidad de compra de los sistemas de riego. La incor-poración de elementos externos adecuados para poración de elementos externos adecuados para lo-grar este fn hace que el

grar este fn hace que el modelo sea más robusto. Pormodelo sea más robusto. Por

elcontrario,Masisasehavalidodealianzasconor elcontrario,Masisasehavalidodealianzasconor- -ganizaciones sociales, manteniendo todo el control ganizaciones sociales, manteniendo todo el control del canal. Con el propósito de incrementar su del canal. Con el propósito de incrementar su efcien-cia en los mercados de renta baja, integra a esta cia en los mercados de renta baja, integra a esta po-blación en su cadena de valor

blación en su cadena de valoryadaptasuspropiosreyadaptasuspropiosre- -cursos para prestarle un mejor servicio.

cursos para prestarle un mejor servicio.

Portant

Portanto,Amancoofreco,Amancoofreceunasolucióninteeunasoluciónintegralalgralal problema,mientrasque

problema,mientrasqueMasisaMasisaesmásesmásactivaintegranactivaintegran-

-doalaBDPensucadenadevalorymásecienteala doalaBDPensucadenadevalorymásecienteala horadeinnovaryexperimentarendiferentesmodelos horadeinnovaryexperimentarendiferentesmodelos

de negocio inclusivos, como se verá en el siguiente de negocio inclusivos, como se verá en el siguiente

apartado, aunque todavía no ha podido garantizar la apartado, aunque todavía no ha podido garantizar la sostenibilidad de sus negocios en la BDP, puesto que sostenibilidad de sus negocios en la BDP, puesto que no ha podido desbloquear la capacidad de compra de no ha podido desbloquear la capacidad de compra de sus clientes.

sus clientes.

En ambos casos, el hecho de que sean las propias En ambos casos, el hecho de que sean las propias uni-dades de negocio las encargadas del desarrollo de los dades de negocio las encargadas del desarrollo de los

proyectosdeBDPhasidofundamentalparadarmayor proyectosdeBDPhasidofundamentalparadarmayor

Con el propósito de incrementar su

Con el propósito de incrementar su

efciencia en los mercados de renta baja,

efciencia en los mercados de renta baja,

la empresa integra a esta

la empresa integra a esta

población

población

en su cadena de valor

(8)

RéPLICa DE nEGoCIoS En La BaSE DE

RéPLICa DE nEGoCIoS En La BaSE DE La PIRMIDE PaRa Un MayoR IMPaCto y CREaCIn DE vaLoRLa PIRMIDE PaRa Un MayoR IMPaCto y CREaCIn DE vaLoR

74

74 harvardharvard deustodeustobusinessbusinessreviewreview

C

Cuadrouadro11

Modelo de negocio de Masisa en Chile

Modelo de negocio de Masisa en Chile

Icreme Icreme de l clidd de l clidd Flexibilidd Flexibilidd  dimism  dimism Cmpeiiidd Cmpeiiidd Fidelidd Fidelidd Venta de muebles Venta de muebles por catálogo por catálogo Masisa Masisa La BDP como La BDP como objetivo estratégico objetivo estratégico de la empresa: de la empresa: 15% de las ventas 15% de las ventas en 2015 en 2015 Negocios BDP Negocios BDP radicados en radicados en unidades de unidades de negocio negocio aumí e el aumí e el diseñ de egcis diseñ de egcis BDP BDP Alianza con Alianza con organizaciones organizaciones sociales sociales Creció Creció de de micrem-predimies predimies de l BDP de l BDP nue egci de nue egci de prducs ermids prducs ermids Integración de la Integración de la BDP en la cadena BDP en la cadena de valor  de valor  Muebliss Muebliss crpiers crpiers Plccers Plccers adpbilidd adpbilidd del prduc del prduc  del serici  del serici Precs Precs del Fd Slidri del Fd Slidri de viied (FSv) de viied (FSv) Capacitaciones Capacitaciones en la BDP en la BDP Cberur Cberur BDP BDP ves ves Leyenda Leyenda

Recudrs = Csecuecis rígids Recudrs = Csecuecis rígids t

tex e egri ex e egri = Eleccies= Eleccies t

tex rml ex rml = Csecuecis exibles= Csecuecis exibles Líe e egri = Círcul irus Líe e egri = Círcul irus

n: ese mdel de egci  es el mism que el

(9)

RéPLICa DE nEGoCIoS En La BaSE

RéPLICa DE nEGoCIoS En La BaSE DE La PIRMIDE PaRa Un MayoR IMPaCto y CREaCIn DE DE La PIRMIDE PaRa Un MayoR IMPaCto y CREaCIn DE vaLoRvaLoR

septiembre

septiembre20092009 7575

exibilidadydinamismoalmodelo.Estascapacidades, exibilidadydinamismoalmodelo.Estascapacidades,

escasas en las grandes empresas, son necesarias para escasas en las grandes empresas, son necesarias para orecer soluciones adaptadas a los negocios de las orecer soluciones adaptadas a los negocios de las pobla-ciones con menos recursos, que suelen salirse de los ciones con menos recursos, que suelen salirse de los es-quemas tradicionales.

quemas tradicionales.

La máquina de hacer negocios en la BDP

La máquina de hacer negocios en la BDP

Masisadesarrollaproyectosdiferentesenlosochopaí Masisadesarrollaproyectosdiferentesenlosochopaí-

-sesdeSudaméricaenlosqueestápresente.Delestudio sesdeSudaméricaenlosqueestápresente.Delestudio

de cada uno de ellos se puede concluir que se repiten de cada uno de ellos se puede concluir que se repiten elecciones que aectan positivamen

elecciones que aectan positivamente el desempeño delte el desempeño del negocio, como las alianzas no convencionales, el hecho negocio, como las alianzas no convencionales, el hecho de que sean las unidades de negocio las que se de que sean las unidades de negocio las que se

encar-guendeldesarrollodeproyectosdeBDPylainterven guendeldesarrollodeproyectosdeBDPylainterven - -ción de la empresa para desbloquear la demanda. ción de la empresa para desbloquear la demanda.

La empresa ha desarrollado un modelo paralelo, al La empresa ha desarrollado un modelo paralelo, al que denominaremos “la máquina de hacer negocios que denominaremos “la máquina de hacer negocios en al BDP”, que incrementa las capacidad

en al BDP”, que incrementa las capacidades de réplicaes de réplica de negocios de éxito en la BDP.

de negocios de éxito en la BDP.

Mas

Masisatambiisatambiéncomparteéncomparteelobjetivoelobjetivoestraestratégitégicodecode GrupoNuevadeincrementarelvolumendeventasenla GrupoNuevadeincrementarelvolumendeventasenla BDP,altiempoquegeneraunimpactosocial.Sinem BDP,altiempoquegeneraunimpactosocial.Sinem- -bargo,Masisahaprofundizadomásenelconceptode bargo,Masisahaprofundizadomásenelconceptode

negocios inclusivos, lo que ha hecho variar las negocios inclusivos, lo que ha hecho variar las

conse-cuenciasdeestapolíticainternadeGrupoNueva,yseha cuenciasdeestapolíticainternadeGrupoNueva,yseha

convertido en líder de negocios en la BDP. Esto ha convertido en líder de negocios en la BDP. Esto ha lleva-do a todas las divisiones del grupo a interiorizar el do a todas las divisiones del grupo a interiorizar el

con-ceptodenegocios

ceptodenegociosinclusivos,queincluyenoinclusivos,queincluyenosólolasvensólolasven- -tas a la BDP, sino también la creación de negocios en los tas a la BDP, sino también la creación de negocios en los que se involucre este segmento de

que se involucre este segmento de pobla-ción. Esta decisión imprime más ción. Esta decisión imprime más robus-tez a todo el modelo, porque es una tez a todo el modelo, porque es una ma-nera de alinear todas las acciones al nera de alinear todas las acciones al

ob-jetivoestratégicoyhasidodifundidapor jetivoestratégicoyhasidodifundidapor

las empresas mediante la asignación de las empresas mediante la asignación de

recursosyresponsabilidades. recursosyresponsabilidades.

T

Todasodas laslasemprempresasesas dedeMasMasisaisaenen AméricaLatinahaninteriorizadoysis AméricaLatinahaninteriorizadoysis- -tematizado el concepto de negocios en tematizado el concepto de negocios en la BDP, lo que les ha permitido desarr la BDP, lo que les ha permitido desarro- o-llar una metodología que alinea más los llar una metodología que alinea más los

esuerzos de la empresa con el objetivo estratégico de esuerzos de la empresa con el objetivo estratégico de llegar a las poblaciones con menos recursos.

llegar a las poblaciones con menos recursos.

Las claves de esta metodología son disponer de un Las claves de esta metodología son disponer de un

produ

productoasequictoasequibleybleygenergenerarnegociosarnegocios incluinclusivossivos.Si.Si

bien esta metodología le ha permitido apro

bien esta metodología le ha permitido aproximarse a lasximarse a las poblaciones de renta baja de una manera más poblaciones de renta baja de una manera más sistemá-tica, la elección de desarrollar una contabilidad de BDP tica, la elección de desarrollar una contabilidad de BDP homologada para todos los países ha sido clave para homologada para todos los países ha sido clave para in-crementar la rastreabilidad

crementar la rastreabilidadentreproyectos,determinarentreproyectos,determinar

los modelos de negocio más rentables

los modelos de negocio más rentables yaumentarlayaumentarla transparencia.Esta

transparencia.Estamayorcapacidadmayorcapacidaddeintercambiodeintercambiodede

inormación supone una ventaja competitiva para el inormación supone una ventaja competitiva para el conjunto de la empresa.

conjunto de la empresa.

Masisahasidoconscientedequelasmedidas Masisahasidoconscientedequelasmedidas - -nancieras no son sufcientes para determinar la nancieras no son sufcientes para determinar la renta-bilidad de este tipo de negocios; por el contrario, se bilidad de este tipo de negocios; por el contrario, se deben tener en cuenta las siguientes características deben tener en cuenta las siguientes características específcas:

específcas:

•

• SegSegmentarmentarelmeelmercadorcadodeunadeunamanermaneradifadiferente.erente. •

• ConoceConoceroesroestimartimarquiéquiéneselneselclienteclientedesdesuclienuclienteoteo

el suministrador de su suministrador. el suministrador de su suministrador.

•

• EntEntendenderelmoderelmodeloelodenegocdenegociomáiomásallásalládesuindesuin-

-uenciadirecta. uenciadirecta. •

• DenirDenirmedidasmedidaseieindicadoresndicadoresnancierosnancierosynoynonannan- -cieros (por ejemplo, el número de personas cieros (por ejemplo, el número de personas entrena-das, el número de las que participan en la cadena de das, el número de las que participan en la cadena de

suministro,elvolumendecomprasdedesechosyre suministro,elvolumendecomprasdedesechosyre- -ciclaje, etc.).

ciclaje, etc.).

•

• HomoHomologarmlogarmedidaedidaseinseindicaddicadores.ores. •

• LlevarLlevarunaunacuentacuentadepérdidepérdidasdasyganygananciasanciasparaparacadacada proyecto,yla

proyecto,ylacontabilidad,paracontabilidad,pararesponderaresponderaorganisorganis- -mos externos.

mos externos.

LacontabilidadparaproyectosdeBDPdemuestrala LacontabilidadparaproyectosdeBDPdemuestrala

clara orientación de la empresa hacia la innovación en clara orientación de la empresa hacia la innovación en su modelo de negocio, que viene a sumarse a la su modelo de negocio, que viene a sumarse a la innova-ción en productos (por ejemplo, en muebles para ción en productos (por ejemplo, en muebles para vivien-das sociales en Colombia que se integran con el medio das sociales en Colombia que se integran con el medio

ambiente). La empresa ha desarrollado una gran ambiente). La empresa ha desarrollado una gran capa-cidad para confgurar dierentes modelos inclusivos cidad para confgurar dierentes modelos inclusivos

que,aunque

que,aunqueensumayoríaensumayoríanotienenunreejonotienenunreejodirectodirecto

en sus clientes BDP, crean valor para las poblaciones en sus clientes BDP, crean valor para las poblaciones con escasos recursos que participan en la cadena de con escasos recursos que participan en la cadena de

va-lor,loquegeneraunmayorconocimientoeinuencia lor,loquegeneraunmayorconocimientoeinuencia

en este mercado. en este mercado.

EnMasis

EnMasisa,losgerentea,losgerentesdesdelasunidalasunidadesdenegocidesdenegocioo sonlosresponsablesdelosproyectosdeBDPydelos sonlosresponsablesdelosproyectosdeBDPydelos

El hecho de que sean las propias

El hecho de que sean las propias

unidades de negocio las encargadas

unidades de negocio las encargadas

deldesarrollodelosproyectosdeBDP

deldesarrollodelosproyectosdeBDP

ha sido undamental para dar más

ha sido undamental para dar más

exibilidadydinamismoalmodelo

exibilidadydinamismoalmodelo

(10)

RéPLICa DE nEGoCIoS En La BaSE DE

RéPLICa DE nEGoCIoS En La BaSE DE La PIRMIDE PaRa Un MayoR IMPaCto y CREaCIn DE vaLoRLa PIRMIDE PaRa Un MayoR IMPaCto y CREaCIn DE vaLoR

76

76 harvardharvard deustodeustobusinessbusinessreviewreview

C

Cuadrouadro22

La máquina de hacer negocios de éxito en la

La máquina de hacer negocios de éxito en la

BDP

BDP

Ició

Ició Refereci glblRefereci glblde egcis BDPde egcis BDP

Flexibilidd  Flexibilidd  dimism dimism Profundización Profundización en el concepto de en el concepto de negocios inclusivos negocios inclusivos La BDP como La BDP como objetivo estratégico: objetivo estratégico: 15% de ventas en 15% de ventas en 2015 2015 Negocios BDP Negocios BDP radicados en radicados en unidades de unidades de negocio negocio aumí e ls aumí e ls rplics de diseñ rplics de diseñ de egcis BDP de egcis BDP Indicadores de Indicadores de desempeño de desempeño de BDP para los BDP para los empleados empleados Elució Elució rigurs rigurs de de precs precs Redes de alianzas Redes de alianzas estratégicas estratégicas Ficició c Ficició c isiucies isiucies sujes  u mr sujes  u mr rigr rigr Limició Limició del riesg del riesg Redeició Redeició del mdel de del mdel de egci  del egci  del prduc prduc Incorporación Incorporación de proveedores de proveedores y distribuidores y distribuidores de BDP de BDP Icreme del Icreme del impc scil impc scil Persl lied Persl lied  l me  l me Desarrollo de una Desarrollo de una metodología para metodología para vender a la BDP vender a la BDP Contabilidad de Contabilidad de BDP homologada BDP homologada en todos los países en todos los países

trzbilidd trzbilidd ere precs ere precs de BDP de BDP Leyenda Leyenda

Recudrs = Csecuecis rígids Recudrs = Csecuecis rígids t

tex e egri ex e egri = Eleccies= Eleccies t

tex rml ex rml = Csecuecis exibles= Csecuecis exibles Líe e egri = Círcul irus Líe e egri = Círcul irus

Figure

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Referencias