Ajuste: Diseña tu Plan de ventas

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“Taller Diseña tu Plan de ventas ” Documento Contenido Matriz. Septiembre de 2011.

© Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 1 Ajuste: Diseña tu Plan de ventas

Autora

Bertha G. Peñaloza R.

Contenido matriz

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“Taller Diseña tu Plan de ventas ” Documento Contenido Matriz. Septiembre de 2011.

© Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 2 Contenido

Presentación Introducción

I. Fases del Plan de ventas A. Fijación de objetivos

1. Objetivos de la proyección de ventas 2. Objetivos estratégicos

B. Proyección de ventas

1. Variables claves y la importancia en los resultados a. El entorno y la competencia

b. Tipos de mercado

2. Conceptos de los determinantes de la demanda a. Demanda b. Estacionalidad c. Procesos 3. Canales de distribución 4. Precio de venta Fijación de precios

C. Estrategias de canales de distribución 1. Estrategia de empujar (push) 2. Estrategia de halar (pull)

3. Diferencias entre el canal corto y el largo D. Presupuestos de ventas

1. Elaboración de presupuestos

2. Impacto del presupuesto sobre las demás áreas 3. Métodos para pronosticar ventas

a. Expectativas del usuario

b. Soporte de la fuerza de ventas c. Técnica Delfos. Método de la opinión d. Los métodos objetivos

4. Sistemas de presupuesto de ventas E. Gestión estratégica

1.Estrategias que influyen en la venta

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“Taller Diseña tu Plan de ventas ” Documento Contenido Matriz. Septiembre de 2011.

© Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 3 II. Plan de acción

Elementos de un plan de acción III. Administración de las ventas

A. Estructuras comerciales

B. Criterios para el tamaño de la fuerza de ventas (FV) C. Remuneración de la fuerza de ventas (FV)

D. Manual de manejo de objeciones IV. Gerencia del servicio

A. Protocolo de servicio B. Mercadeo relacional C. Indicadores de gestión Referencias

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“Taller Diseña tu Plan de ventas ” Documento Contenido Matriz. Septiembre de 2011.

© Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 4 Presentación

Este contenido, dirigido a emprendedores y empresarios, pretende apoyarlos en el desarrollo de su Plan de ventas y proyectarlos a futuro, con una visión estratégica y de éxito.

El resultado de la implementación de un plan de ventas adecuado es optimizar las competencias, adquirir conceptos, aplicarlos, entender la importancia de planear estratégicamente, fijar objetivos y tomar decisiones.

Con este taller, el emprendedor o empresario estará en capacidad de conocer adecuadamente cada uno de los elementos básicos para diseñar su Plan de ventas y tendrá los soportes los cuales le darán la oportunidad de implementarlos en su idea de negocio.

Con la adquisición de este conocimiento, erl emprendedor o empresario será capaz de:

 Utilizar diferentes herramientas prácticas en la implementación de

sus actividades orientadas hacia el cumplimiento de sus objetivos.

 Definir acciones de tipo estratégico para la consecución y un

adecuado control de los resultados comerciales.

 Identificar cada uno de los elementos que integran un plan de

ventas, permitiéndole en línea la elaboración de las proyecciones de ventas y los presupuestos.

 Definir la estructura comercial adecuada y determinar cada uno de

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 Definir el tamaño de la fuerza de ventas, de acuerdo con los

objetivos planteados en relación con la colocación del número de unidades de producto y/o servicios en el mercado.

 Definir la asignación de cada uno de los territorios para la fuerza

de ventas según criterios definidos en el contenido de este documento.

 Definir el esquema de compensación y perfiles adecuados para los

cargos dentro de la estructura comercial.

 Diseñar el servicio como una estrategia competitiva de la

compañía.

Con esta información, el emprendedor o empresario estará en capacidad de identificar los factores claves para la elaboración de su plan de ventas, identificando las variables que afectan la proyección y prespuestación de las mismas, los diferentes beneficios de escoger un sistema adecuado de comercialización y la oportunidad de crecimiento resultado de una planeación estratégica.

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“Taller Diseña tu Plan de ventas ” Documento Contenido Matriz. Septiembre de 2011.

© Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 6 Introducción

Según el Diccionario de la Real Academia Española, planear significa

“trazar o formar el plan de una obra. Hacer planes o proyectos”;vender, “traspasar a alguien por el precio convenido la propiedad de lo que uno posee. Exponer u ofrecer al público los géneros o mercancías para

quien las quiera comprar”; plan, “escrito en que sumariamente se

precisan los detalles para realizar una obra”; venta, “acción y efecto de vender. Cantidad de cosas que se venden. Contrato en virtud del cual se transfiere a dominio ajeno una cosa propia por el precio pactado”.

El Plan de ventas integra el conjunto de actividades orientadas a planear, implementar y controlar todas las operaciones que le permitan a la organización el cumplimiento de sus metas de ingresos a través de la fijación de objetivos, el diseño de programas y la especificación de acciones para ejecutar la estrategia comercial definida.

Sin ventas, no hay qué cobrar, qué producir, qué entregar o qué administrar. Este documento es la carta de navegación de la empresa y en ella se incluyen de manera clara y explícita los objetivos que se traza la compañía para el periodo en ventas en unidades de producto y/o servicios con sus respectivos ingresos, la participación de mercado de los diferentes productos y servicios, así como las zonas atendidas y la rentabilidad de los productos, los clientes, las zonas geográficas y de la gestión de los ejecutivos de ventas (Borda, 2006).

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“Taller Diseña tu Plan de ventas ” Documento Contenido Matriz. Septiembre de 2011.

© Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 7 I. Fases del Plan de ventas

Un plan de ventas incluye los propósitos o logros particulares, específicos, entendibles, compartidos, alcanzables y medibles que se pretenden conseguir en un periodo determinado por un conjunto de personas o una empresa y recursos determinados a los que su consecución debe provocar una motivación.

A. Fijación de objetivos

Los objetivos de un plan de ventas fijan un fin, un propósito que marca la dirección de la organización, definen los recursos y capacidades que van a ser necesarios en la organización, optimizan los recursos de la organización, alinean los recursos y capacidades de la empresa en torno a un fin, permiten una mayor motivación de las personas porque saben a qué se están dedicando y por qué hacen lo que hacen, indican la estrategia que se debe seguir por la organización, mejoran la dirección de personas y recursos, facilitan el control de acciones y la comprobación de su eficiencia, proporcionan una visión compartida en la organización y obligan a analizar el entorno y organización mejorando el conocimiento(www.fbusiness.com).

Los objetivos deben ser medibles, alcanzables, retadores-motivadores, fijados en el tiempo y específicos. Se puede presentar una confusión en

los términos porque un objetivo logrado puede ser una meta para un

objetivo superior.

Las metas establecen la intención total y a largo plazo y el estado futuro deseado de la administración, proporcionan una lógica o razón

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“Taller Diseña tu Plan de ventas ” Documento Contenido Matriz. Septiembre de 2011.

© Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 8 fundamental para la existencia de la organización y un conjunto de estándares con los que se puede contrastar el rendimiento organizativo. Los objetivos de un plan de ventas se fijan teniendo en cuenta dos variables claves: la proyección de ventas y las estrategias.

1. Objetivos de proyección de ventas

Es importante comprender el concepto de proyección de ventas el cual se puede determinar como la proyección de la demanda por un bien o servicio y una participación de la empresa en el mercado. Las proyecciones de la demanda las podemos obtener por información de compradores, de vendedores, encuestas de intención de compra, información de expertos, entre otros. A continuación las variables para determinar las proyecciones:

Participación de mercado. Es la porción de mercado que abarcan

las ventas totales de un producto en particular. Puede referirse a una empresa o a varias, así como a un producto o varios. Para ampliar el concepto se podría afirmar que son esas unidades o dinero vendido en un periodo por el portafolio de productos de la compañía. Esa porción se debe comparar con la gestión de la competencia para cuantificar el tamaño total del segmento, la categoría, la zona o el mercado propiamente dicho. Si el tamaño del mercado es de $1.000 millones y yo vendo $150 millones, quiere decir que mi participación es del 15 %. Si se presupuesta vender el año entrante un 10 %, pero el total del mercado creció un 25 % quiere decir que mi participación ya no es del 15 % sino del 13% (165 /1.250) o sea que perdí participación (Borda,2006).

Ventas. Se traduce en transacciones (unidades de producto y/o

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“Taller Diseña tu Plan de ventas ” Documento Contenido Matriz. Septiembre de 2011.

© Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 9 con el precio de venta neto, es decir, incluyendo los descuentos. Sea en unidades tranzadas o en plata, es muy importante, al momento de proyectar el siguiente periodo, incluir la inflación y el crecimiento en actividad. Cuando decimos que del año anterior a este vamos a crecer las ventas un 10% y la inflación del periodo anterior fue del 6 %, eso quiere decir que realmente creceremos solo un 4 % ya que los otros 6 puntos cubren el costo del dinero en ese periodo anterior. Por tanto, siempre se debe incluir la inflación y a esta se suma el crecimiento real de la actividad comercial. Siguiendo con el ejemplo, crecer un 5 % de un año a otro significa que no estoy creciendo; por el contrario, estoy decreciendo y que con las ventas ni siquiera cubro el costo del

dinero del año anterior (Borda, 2006).

Incremento de facturación por clientes. Es importante conocer

perfectamente las cifras relacionadas con unidades de colocación de bienes y/o servicios en el mercado, las cuales permiten la toma de decisiones relacionada con las ventas de los productos y/o servicios.. La gestión consiste en fijar objetivos de incremento de unidades por factura en cada uno de los clientes. Existen ejemplos para este caso como : los combos, los agrandados, los productos o servicios adicionales donde los consumidores perciben un mayor beneficio relacionados con mayor cantidad, contribuyendo a una economía en el precio final.

Sistemas de distribución. Es el circuito a través del cual los

fabricantes (productores) ponen a disposición de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los adquieran. El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final

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© Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 10 o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribución está constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan genéricamente intermediarios. Los intermediarios, que realizan funciones de distribución, son empresas de distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la mayoría de los casos son

organizaciones independientes del fabricante (www.Wikipedia.com).

Un sistema de distribución eficaz será aquel que tenga a disposición del mercado los productos que este demande, en la cantidad precisa y en momento oportuno. Para esto debe disponerse de unos medios logísticos adecuados, que suministren los productos a los canales de distribución. Para que la logística sea eficiente deberá llevarse a cabo al menor costo posible. El cumplimiento de los objetivos de la distribución física debe contemplarse desde una perspectiva global. Es decir, se trata de minimizar el costo total del sistema de distribución física

(www.monografias.com).

Rentabilidad. Se debe tener un adecuado sistema de costeo, para

conocer realmente cuánto cuesta producir y/o vender un producto y/o servicio y saber cuánto se gana en cada transacción. Se deben tener metas claras e indicadores de gestión para medir la rentabilidad de cada uno de los productos y/o servicios del portafolio. De igual forma, para

mirar en conjunto cuál es la rentabilidad de la categoría o del conjunto

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Recaudo. La empresa desarrolla, mercadea y vende productos y

servicios, y para ello diseña sus propias políticas como créditos y recaudo de cartera. Esto quiere decir que están dispuestas a aceptar un mayor nivel de riesgo con el fin de llegar a un mayor volumen de usuarios. Es su política: (a) suministrar líneas de

crédito en forma agresiva a la mayor cantidad de clientes y

únicamente negar el crédito a compradores potenciales que claramente resultarían reportados en las centrales de riesgos por lo tanto las empresas no tendrían contablemente que castigar la cartera afectando así las utilidades (b) al recaudar la cartera, cuida sus relaciones comerciales con sus clientes y limita el riesgo representado por fraude, o mora dado por la falta de compromisos de los clientes o por situaciones de la misma iliquidez (David, 1990).

2. Objetivos estratégicos

Estos objetivos deben ser racionalmente alcanzables y deben estar en función de las estrategias que se elijan, las cuales pueden ser:

Retención y reactivación de clientes. La adquisición de clientes

nuevos puede costar de 5 a 10 veces más que los costos para satisfacer y conservar a los clientes actuales. Una compañía promedio pierde entre un 10 % y un 20 % de sus clientes al año. Una reducción del 5% en la tasa de abandono de los clientes puede representar un incremento de la rentabilidad del 25 % al 85%, dependiendo de la industria. La rentabilidad de los clientes suele aumentar a lo largo de la vida del cliente en la empresa (Kotler, 2007).

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Servicio. Es una diferenciación clave en un mercado,

especialmente cuando la elección se hace en productos y servicios que no se pueden distinguir por ninguna otra dimensión, relacionado con lo que los clientes perciben, la reducción de esta brecha frente al servicio brindado lo logran las empresas a través de un nivel de organización del sistema logístico. (Albrecht, 2004).

Uno de los pocos privilegios que diferencian a las empresas grandes de las pymes, son los recursos disponibles para tener departamentos de mercadeo. Así mismo, es muy común escuchar que los ejecutivos de ventas “son los ojos y los oídos de la empresa en la calle”. La plata está en la calle. Los clientes están en la calle. Los competidores están en la calle. Las oportunidades y las amenazas están en la calle.

Inteligencia de mercados. Trabajar en la zona con los clientes

actuales y activos, con los clientes de la competencia, con los proveedores o con cualquier consumidor final significa tiempo, el cual debe agendarse con metas claras de qué se quiere y cada cuánto tiempo debe hacerse. No siempre hay relación directa causa/ efecto; es decir, muchas veces es un monitoreo permanente sin cambios en el mercadeo. Pero estar alerta siempre es provechoso; además es más positivo que los ejecutivos estén más tiempo en la calle visitando clientes, buscando negocios y oportunidades que sentados en un escritorio (Borda, 2006).

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© Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 13 B. Proyección de ventas

Se define como la proyección de la demanda futura expresada en términos de dinero y unidades vendidas; también, como un proceso para calcular los volúmenes de venta de bienes o servicios en un periodo específico. Las proyecciones de ventas permiten determinar la asignación de los recursos a las diferentes áreas funcionales y controlar la operación de la empresa; además, permiten ser más eficientes en el flujo de fondos, identificando los cumplimientos de unidades de bienes y/o servicios colocados en el mercado. Las

proyecciones de ventas son determinantes en las organizaciones ya que

permiten tomar decisiones, controlar la operación, medir el grado de cumplimiento, reaccionar y tomar las medidas de corrección adecuada. Por tanto, la elaboración de una proyección de ventas debe ser razonada y coherente.

1. Variables claves y la importancia en los resultados

En las empresas existen unas variables que permiten controlarse

totalmente. Por ejemplo, las actividades de mercadeo tienen un objetivo

y se están midiendo constantemente para observar los cumplimientos en términos de resultados; son internas y pueden monitorearse

constantemente. Los sistemas de comercialización igualmente dependen

de las políticas de cada una de las empresas y le corresponde a la gerencia de ventas definir cuáles se van a utilizar para lograr la colocación de los productos y/o servicios en el mercado.

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© Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 14 Son variables que no se pueden controlar, no están al alcance y difícilmente se pueden tomar decisiones sobre ellas. Ya sea que el entorno favorezca o afecte, basta estar preparados para los cambios y reaccionar en el menor tiempo posible con el fin de no perder el mercado.

b. Tipos de mercado

Desde el punto de vista del cliente, el mercado se divide en:

Mercado del consumidor. En este tipo de mercado, los bienes y

servicios son adquiridos para un uso personal; por ejemplo, la ama de casa que compra una lavadora para su hogar.

Mercado del productor o industrial (institucional). Está formado

por individuos, empresas u organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios.

Mercado del Gobierno. Formado por las instituciones del Gobierno

o del sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones y cuyo comportamiento está determinado en gran parte por políticas públicas; por ejemplo, para la administración del Estado, para brindar servicios sociales (alcantarillado, pavimentación, limpieza, etcétera).

2. Conceptos de los determinantes de la demanda a. Demanda

Es una relación de múltiples variables determinada por muchos factores simultáneamente. Todo cambio en los factores que la determinan modifica la cantidad demandada. Los determinantes de la demanda son

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© Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 15 básicamente: (1) el precio de los bienes o servicio; (2) los precios de la

competencia; (3) los gustos de los consumidores; (4) el ingreso.

b. Estacionalidad

Este nombre proviene de las estaciones del año, y se presenta cuando un producto se vende en cantidades mayores o menores en las diferentes épocas de año. Por ejemplo, la ropa se vende por estaciones: moda de invierno, verano, otoño o primavera. La estacionalidad no solo depende del tipo de producto, sino del tipo de cliente. Se deberá identificar la estacionalidad de los negocios, de esta forma se podrá ver cómo se comportan las ventas y de esta forma obtener un patrón de comportamiento.

c. Procesos

Las empresas realizan uno o varios de estos procesos: producción, comercialización y servucción.

Producción. Es la fabricación de un bien tangible que tiene unas características físicas y satisface ciertas necesidades físicas y emocionales. La función de producción es la relación que existe entre los factores o insumos utilizados en un proceso productivo (inputs) y el producto obtenido (outputs), según una tecnología determinada.

Comercialización. Es el conjunto de actividades desarrolladas con el fin

de facilitar la venta de un producto o servicio. La función de

comercialización es llegar al consumidor con productos o servicios de

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Servucción. Es la fabricación de un servicio intangible que se

experimenta en tiempo real y satisface necesidades más emocionales.

La función de la servucción involucra todo el engranaje detrás de la

prestación de un buen servicio. Cabe recordar que el cliente no ve la servucción sino su resultado.

3. Canales de distribución

“Los mayores cambios se producirán en el área de la distribución y no en nuevos métodos de producción o consumo”, afirma Peter Drucker. El reto está en escoger los canales de distribución adecuados, convencerlos de que vendan sus productos y servicios y de que actúen como si fueran socios. Gana- Gana. ¿Cuántos canales deberían utilizar una empresa a la hora de distribuir sus productos y servicios? “Cuanto mayor sea el número de canales mayor será la cobertura y el ritmo de crecimiento de sus ventas”, afirma Philip Kotler (2007).

4. Precio de venta

El precio puede definirse como la cantidad de dinero que hay que intercambiar para conseguir una determinada cantidad de bienes o servicios. Por tanto, el precio tiene una influencia directa sobre los ingresos e influye también de forma indirecta sobre la cantidad demandada de bienes.

Fijación de precios

Para fijar los precios en productos y/o servicios en forma adecuada, se requiere realizar, en ambos casos, tres (3) tipos de análisis, a saber: los precios de la competencia, que permiten conocer las limitaciones que

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podemos tener al colocar el precio a nuestro producto o servicio; los

costos, que ayudan a determinar el techo mínimo del precio; el cliente, quien decide la compra, que nos coloca el techo máximo del precio, al cual estaría dispuesto a comprar.

Se deben tener en cuenta las variables para la fijación del precio y los diferentes canales de distribución, pues de aquí se derivan las políticas

comerciales que pueden ser: descuentos por volumen, descuentos por

pronto pago, tablas comisionales, entre otros.

Las políticas comerciales buscan generar procesos de integración

comercial tratando así de facilitar el acceso a los mercados y avanzar en la armonización de las normas que regulan la actividad económica, lo cual genera transparencia para los canales, el consumidor y el productor. Adicionalmente, permite el manejo de la proyección de ventas, flujo de caja, presupuestos y cuotas por canal, entre otros. Por ejemplo, un yogur de Alpina vale lo mismo en una tienda de barrio que en un supermercado. La determinación de los canales de distribución está directamente relacionada con la capacidad instalada, con el tiempo de respuesta, con la logística de distribución, y dependiendo del canal o canales cambia el precio y se convierte en un producto distinto para la herramienta virtual de distribución.

Sistema de fijación de precios basado en el costo. Debe existir una

razón para tener como base. Una cosa es lo que cuesta un producto y lo que se quiere ganar con él y otra es lo que el cliente está dispuesto a pagar. Cuando se toma la decisión de fijar los precios vía costos, es necesario tener el concepto claro de utilidad. Para este efecto, los ingresos totales deben sobrepasar los costos

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© Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 18 totales; en otras palabras, que se llegue más allá del punto de equilibrio.

Sistema de fijación de precios basado en el mercado. Está

íntimamente ligado con el precio de la competencia y sus posibles reacciones frente a la aparición de un nuevo competidor y a las acciones de los actuales.

Sistema de fijación de precios basado en la percepción de valor. El

consumidor es quien decide si el precio de un producto es el adecuado. Al fijar los precios, la empresa debe tomar en consideración la manera en que el consumidor percibe el precio y cómo influyen estas percepciones en la decisión de compra del consumidor. La fijación del precio, al igual que otras decisiones de la mezcla de mercado, deben tomar en cuenta al consumidor.

C. Estrategias de canales de distribución 1. Estrategia de empujar (push)

La estrategia de empujar funciona en los canales de distribución, cuando las empresas definen varios eslabones en la cadena, con el fin de llegar con sus productos a los consumidores finales. Cuando los productos son colocados a los diferentes intermediarios, el fabricante promueve el producto al mayorista, el mayorista lo promueve al detallista y este lo promueve al consumidor final. Las promociones y las actividades se hacen directamente al canal.

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© Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 19 Esta incluye actividades relacionadas con comunicación y promociones directamente a los consumidores o usuarios de los productos o servicios, buscando así motivar la compra. Por tanto, dentro del eslabón, el fabricante promueve hacia el consumidor, el consumidor exige producto al detallista y el detallista lo hace al mayorista; luego el mayorista exige el producto al fabricante.

Las promociones que hace el fabricante al consumidor están orientadas a halar el producto apoyado en publicidad y promoción de ventas.

La mejor estrategia aplicada en el mercado es la de halar, pues se trata de conectar directamente al consumidor a través de promociones y actividades especiales que impactan y hacen que este demande los productos al detallista. La estrategia de empujar puede permitir hacer grandes negociaciones y colocar inventarios pero generalmente lo que se hace es llenar a los eslabones de la cadena de mercancías sin crear una rotación adecuada que permita evacuar esos niveles de inventarios. 3. Diferencias entre el canal corto y el largo

Las principales diferencias observadas entre los distintos tipos de canales corresponden al número de intermediarios por los que pasa el producto. Si el número de intermediarios es elevado, se trata de un canal largo; si el número de intermediarios es reducido, de un canal corto. La mayoría de los consumidores piensa. Cuanto más corto sea el canal, menor será el costo de distribución y, por tanto, menor el precio que se debe pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de

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© Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 20 distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.

Canal corto. En los mercados de consumo, está constituido por el

fabricante-detallista-consumidor. Este tipo de canal se da cuanto el número de detallistas es reducido o estos tienen un alto potencial de compra. Por tanto, un canal corto, a través de sus eslabones en la cadena de distribución, requiere una inversión más alta del fabricante ya que debe sostener una fuerza de ventas, empleados de oficina. Entonces, es importante buscar la mejor rentabilidad asociada al manejo de los canales de distribución.

Canal largo. En este intervienen como mínimo el fabricante,

mayorista, detallista y consumidor. Es el típico de un buen número de productos de consumo, especialmente productos de

conveniencia o compra frecuente. Respecto a los costos, los

intermediarios son especialistas en la colocación de productos y realizan esa función de una forma más eficaz de lo que haría un fabricante. Por tanto, los costos de distribución son normalmente más bajos cuando se utilizan los diferentes eslabones en la cadena de distribución.

Se debe manejar unos sistemas de control, ya que cuando se

seleccionan los canales de distribución adecuados, de una u otra forma el producto se sale de las manos del fabricante. Por tanto, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiera con el producto.

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© Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 21 D. Presupuestos de ventas

Un pronóstico de venta es la estimación o previsión de las ventas de un producto (bien o servicio) durante determinado periodo futuro. Los

pronósticos de ventas son indicadores de realidades

economicoempresariales (básicamente la situación de la industria en el mercado y la participación de la empresa en ese mercado). El pronóstico determina qué puede venderse con base en la realidad, y el plan de ventas permite que esa realidad hipotética se materialice. El pronóstico de ventas es la proyección en el futuro de la demanda esperada, tomando en cuenta un conjunto de restricciones ambientales. Muchas empresas confunden la función de pronósticos con la planeación. La definición de plan de ventas no incluye las actividades de hacer proyecciones de niveles de demanda y esa es una de las diferenciaciones más importantes a este respecto.

El pronóstico de ventas empieza con la preparación de los estimados de venta, realizado por los ejecutivos de ventas; luego, estos estimados se remiten a la gerencia de ventas. La elaboración de un presupuesto de venta se inicia con un básico que tiene líneas diversas de productos para un mismo rubro, el cual se proyecta como pronóstico de ventas por periodos determinados.

Algunos conceptos para tener en cuenta:

Ingresos: corresponden a la venta de los productos y/o servicios. Para

proyectar los ingresos de una empresa es necesario conocer las unidades que se van a vender en un periodo determinado y el precio de los productos y servicios. El objetivo de las empresas es generar ventas

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“Taller Diseña tu Plan de ventas ” Documento Contenido Matriz. Septiembre de 2011.

© Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 22 suficientes para cubrir costos y gastos y en la mayoría de los casos lograr utilidades.

Es importante planear los resultados de la organización en volúmenes de ventas, con el fin de coordinar y relacionar las actividades por desarrollar en un periodo determinado. En conclusión, básicamente, se busca determinar y controlar el manejo de ingresos de las empresas. Los presupuestos de las ventas de la empresa tienen como prioridad determinar el nivel de ventas real proyectado. Este cálculo se realiza mediante los datos de demanda actual y futura. Si se hace un buen pronóstico de ventas, elaborado cuidadosamente y con exactitud, los pasos siguientes en el proceso presupuestario serán más confiables, dado que el pronóstico de venta muestra los gastos que son la base para elaborar los presupuestos de: producción, compras, gastos de ventas y gastos administrativos.

El pronóstico de venta empieza con la preparación de los estimados de venta, realizado por los ejecutivos de ventas; después, estos estimados se remiten a la gerencia de ventas. La elaboración de un presupuesto de ventas se inicia con un básico que tiene líneas diversas de productos para un mismo rubro, el cual se proyecta como pronóstico de ventas por periodos determinados.

Para la fijación de los presupuestos en las empresas se manejan esta información:

Visitas realizadas a los clientes con el fin de obtener las frecuencias. Desarrollo de clientes nuevos.

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“Taller Diseña tu Plan de ventas ” Documento Contenido Matriz. Septiembre de 2011.

© Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 23 Cuotas de ventas por vendedor.

Efectividad de ventas que corresponde al número de pedidos realizado sobre el numero de pedidos total de clientes visitados.

Costos fijos: son aquellos que no cambian en proporción directa con las

ventas y cuyo importe y recurrencia es prácticamente constante; por ejemplo, el canon de arrendamiento, los salarios, las depreciaciones, amortizaciones, etcétera. Además, se debe conocer el precio de venta de el o los productos que fabrique o comercialice la empresa, así como el número de unidades producidas.

Costos variables: son aquellos que cambian en proporción directa con

los volúmenes de producción y ventas; por ejemplo, materias primas, mano de obra a destajo, comisiones. Si el nivel de actividad decrece, estos costos decrecen; si el nivel de actividad aumenta, también lo hace esta clase de costos.

Un ejemplo claro de costo variable es la materia prima, puesto que cuantas más unidades se produzcan de un bien determinado, más materias primas se requieren, o, caso contrario, cuantas menos unidades se produzcan, menos materia prima se requiere. Otro ejemplo es la mano de obra utilizada para procesar las materias primas y definir el producto terminado; a más productos procesados, más mano de obra colocada, lo que hace que sea un costo variable. Se podrían citar las comisiones a los vendedores, las cuales se pagan por productividad: a más productos vendidos más comisiones. Lo mismo sucede con los envases y empaques, puesto que su cantidad depende directamente de las cantidades de bienes producidos.

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© Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 24

Punto de equilibrio: se da cuando en los costos igualan a los

beneficios; por esto es importante conocer los costos fijos y variables, así como los ingresos por concepto de las ventas y los niveles de gastos. Cuántas unidades se tendrán que vender para cubrir los costos y gastos totales? Cuál es el valor en ventas que una empresa debe alcanzar para cubrir sus costos y gastos operativos?

Para comprender mejor el concepto de punto de equilibrio, se deben

identificar los diferentes costos y gastos que intervienen en el proceso productivo. Para operar adecuadamente el punto de equilibrio es necesario comenzar por conocer que el costo se relaciona con el volumen de producción y que el gasto guarda una estrecha relación con

las ventas, tantos costos como gastos pueden ser fijos o variables.

1. Elaboración de presupuestos

Es el cálculo anticipado de los ingresos y gastos de una actividad

durante un periodo, por lo general en forma anual

(www.wikipedia.com). El presupuesto es un plan de acción dirigido a cumplir una meta prevista, expresada para efectos de ventas en unidades comerciales de producto y/o servicios cuantificada posteriormente en valores y términos financieros, que debe cumplirse

en determinado tiempo y según ciertas condiciones previstas.

2. Impacto del presupuesto sobre las demás áreas

La base sobre la cual descansa el presupuesto de ventas y las demás

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“Taller Diseña tu Plan de ventas ” Documento Contenido Matriz. Septiembre de 2011.

© Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 25 pronóstico se ha realizado cuidadosamente y con exactitud, los pasos siguientes en el proceso presupuestario serían más confiables; por ejemplo, el pronóstico de venta suministra los gastos para elaborar los presupuestos de: producción, compras, gastos de ventas, gastos administrativos.

3. Métodos para pronosticar ventas a. Expectativas del usuario

Para pronosticar también se conoce como el método de las intenciones de los compradores dependiendo de las respuestas de los consumidores en cuanto a las compras. Este método genera estimaciones que se refieren al potencial del mercado de las ventas.

b. Soporte de la fuerza de ventas

Los vendedores podrán estimar las ventas con base en su experiencia y tendrán la responsabilidad de los resultados, los cuales deben ser lo más exactos posibles. Cuando la información se da por estos medios, ayuda a controlar y dirigir el esfuerzo de ventas.

c. Técnica Delfos. Método de la opinión

Consiste en que un jurado de expertos, mediante la evaluación de las posibles ventas, saca el promedio con base en la cifra de cada integrante para llegar a un consenso. Es un método más exacto y e emplea un enfoque interactivo, con medidas que se repiten y retroalimentación anónima controlada, en lugar de confrontaciones

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“Taller Diseña tu Plan de ventas ” Documento Contenido Matriz. Septiembre de 2011.

© Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 26 directas sobre las cifras dadas por cada uno de ellos. Este método puede ser muy costoso y tomar mucho tiempo.

d. Los métodos objetivos

Con relación a las pruebas del mercado objetivo, estos buscan observar

cómo se desempeña el producto en el mercado y cuál es la reacción de los consumidores. Dos de las desventajas son: que la competencia se entere de lo que hace la empresa y que se puedan producir ciertas reacciones. En los análisis estadísticos se aprovechan los datos históricos con el fin de calcular, junto a los crecimientos, las ventas para los años siguientes. No es útil para productos nuevos o innovadores. 4. Sistemas de presupuesto de ventas

Es una tarea fundamental en la administración del departamento comercial. Las formas utilizadas para fijar el presupuesto de la fuerza de ventas (FV) son:

Ajuste sobre el año anterior. Fijar el presupuesto en función de una

magnitud económica anual, por ejemplo, la inflación; siguiendo este procedimiento, se supone que la empresa no modifica su estrategia del periodo anterior.

Porcentaje de venta. Se basa en calcularlo en función del volumen de

venta logrado en el(los) año(s) anterior(es) o en función de las ventas previstas.

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“Taller Diseña tu Plan de ventas ” Documento Contenido Matriz. Septiembre de 2011.

© Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 27 Es un proceso que les permite a las empresas ser proactivas en vez de reactivas en la formulación de su futuro. Este se puede describir como un enfoque objetivo y sistemático para la toma de decisiones, compuesto por tres etapas fundamentales: formulación, implementación y control de estrategias (www.gestiopolis.com).

Dentro de la implementación es importante tener en cuenta las siguientes etapas:

a. Plan de acción definido en línea con la estrategia comercial. b. Apoyo a la ejecución de las acciones de mercadeo y ventas. c. Proceso de medición del desempeño.

En cuanto al control de la estrategia es determinante:

 La medición de los resultados de las acciones emprendidas.

 Diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos.

 Todo control relacionado con la empresa en línea, con el plan

anual y con la rentabilidad.

1. Estrategias que influyen en la venta

Hay factores claves de éxito para diseñar estrategias que influyan positivamente en las ventas y son:

a. Estrategias de capacitación al cliente interno y desarrollo empresarial que permiten obtener herramientas para la construcción del discurso de venta.

b. Estrategias básicas direccionadas al tipo de venta, enfocadas al canal y enfocadas al punto de venta directo.

c. Desarrollo de una ventaja competitiva sostenible; esta se tiene respecto a otras compañías competidoras y debe ser: única, posible de

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“Taller Diseña tu Plan de ventas ” Documento Contenido Matriz. Septiembre de 2011.

© Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 28 mantener a mediano o largo plazo, netamente superior a la competencia y aplicable a variadas situaciones del mercado.

Algunos ejemplos de ventaja competitiva son: la orientación al cliente; calidad percibida superior del producto; valor de marca reconocido; excelente reputación de la empresa; producir bienes y servicios a menor costo; ofrecer un producto diferenciado; posesión de patentes y copyright; monopolio protegido por el Gobierno; un equipo profesional altamente cualificado, entre otros.

2. La elección de una adecuada estrategia de precios

Es un paso fundamental dentro del proceso de fijación de precios porque establece las directrices y los límites para: (1) la fijación del precio inicial y (2) los precios que irán fijándose a lo largo del ciclo de vida del producto, todo lo cual apunta al logro de los objetivos que se persiguen con el precio.

a. Estrategia de descremado de precios

Consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad económica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, va reduciéndose el precio para aprovechar otros segmentos más sensibles al precio ( por ejemplo, tecnología). b. Estrategia de penetración

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“Taller Diseña tu Plan de ventas ” Documento Contenido Matriz. Septiembre de 2011.

© Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 29 Consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costos de producción, lo que permite a la empresa bajar aún más sus precios( por ejemplo, Dell). c. Estrategia orientada sobre la competencia

Centra su atención en lo que hace la competencia. Se usa cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y están poco diferenciados; no se tiene prácticamente ningún control sobre el precio ( por ejemplo, los periódicos).

d. Estrategia para cartera de productos

Esta incluye una combinación de productos a un precio menor a la suma individual de cada uno de ellos. Los precios de paquete buscan integrar diversos productos con un precio atractivo que induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que de otra forma prescindirían, o que son complementarios ya que el costo agregado de todos es más bajo( por ejemplo, productos de belleza Nivea).

e. Estrategia por áreas geográficas

Se aplica básicamente a la exportación de productos o servicios en los que el transporte es un factor importante en la fijación de los precios.

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“Taller Diseña tu Plan de ventas ” Documento Contenido Matriz. Septiembre de 2011.

© Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 30 II. Plan de acción

Es un instrumento gerencial de programación y control de la ejecución anual de los proyectos y actividades que deben llevar a cabo las dependencias de una empresa para dar cumplimiento a las estrategias (www.monografias.com). Los planes de acción son instrumentos gerenciales de programación y control de la ejecución anual de los proyectos y actividades que deben llevar a cabo las dependencias para dar cumplimiento a las estrategias y proyectos establecidos en el Plan estratégico.

En general, los planes se estructuran principalmente mediante proyectos de inversión; sin embargo, un plan debe contener, también, el desarrollo de las tareas específicas. Estos planes, en líneas generales, ponen en un espacio definido de tiempo y responsabilidad las tareas específicas para contribuir a alcanzar objetivos superiores. Todos los planes de acción presentan su estructura de modo "personalizado" para cada proyecto, es decir, dependen de los objetivos y los recursos; cada administrador presenta su plan de acción adecuado a sus necesidades y metas (www.monografias.com).

Elementos de un plan de acción

Es una presentación resumida de las tareas que deben realizar determinadas personas, en un plazo de tiempo específicos, utilizando un monto de recursos asignados con el fin de lograr un objetivo determinado.

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“Taller Diseña tu Plan de ventas ” Documento Contenido Matriz. Septiembre de 2011.

© Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 31 El Plan de acción es un espacio para discutir qué, cómo, cuándo y con quién se realizarán las acciones. Solo se concreta cuando se formulan los objetivos y se ha seleccionado la estrategia por seguir.

El plan contiene los siguientes elementos:

 Qué se quiere alcanzar (objetivo).

 Cuánto se quiere lograr (cantidad y calidad).

 Cuándo se quiere lograr (en cuánto tiempo).

 En dónde se quiere realizar el programa (lugar).

 Con quién y con qué se desea lograrlo (personal, recursos

financieros).

 Cómo saber si se está alcanzando el objetivo (evaluando el

proceso).

 Cómo determinar si se logró el objetivo (evaluación de

resultados).

La innovación y el aprendizaje son ingredientes claves necesarios para estar a la vanguardia de la competencia. Los empleados necesitan mantener su educación permanente y la empresa necesita proporcionarles las herramientas y la motivación.

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“Taller Diseña tu Plan de ventas ” Documento Contenido Matriz. Septiembre de 2011.

© Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 32 III. Administración de las ventas

A. Estructuras comerciales 1.Basadas en zonas geográficas

Consiste en dividir el territorio que constituye nuestro mercado en unidades y asignar un vendedor o grupo de vendedores a cada área; este será responsable de vender los productos o servicios

comercializados por la empresa en la zona (Diez, Navarro y Peral, 2003).

 Ventajas: perfecta cobertura territorial del mercado,

responsabilidad clara y limitada del vendedor en el área asignada, fácil administración y control de la fuerza de ventas (FV), flexibilidad y adaptación de la FV a las necesidades de cada área y reducidos gastos de desplazamiento.

 Desventajas: ausencia de especialización si se comercializan

múltiples líneas de productos y servicios, problemas de coordinación en las acciones por desarrollar en las diferentes áreas generando a veces altos costos de administración.

2. Basadas en el producto o servicio

Consiste en asignar a la FV los distintos productos y servicios de la empresa, de forma que cada vendedor solo realiza su actividad sobre un producto o línea precisa y exige una elevada especialización de la FV.

 Ventajas: permite que el comprador reciba una amplia información

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“Taller Diseña tu Plan de ventas ” Documento Contenido Matriz. Septiembre de 2011.

© Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 33

 Desventajas: elevados costos de formación de la FV, gastos de

desplazamiento elevados cuando las áreas geográficas son de gran amplitud, duplicación de esfuerzo y posible competencia entre vendedores por los mismos clientes potenciales.

3.Basada en los clientes

Consiste en asignar un vendedor o grupo de vendedores a una categoría de clientes.

 Ventajas: la FV conoce muy bien el proceso decisional de sus

clientes y puede presentar una oferta adaptada a sus características, lo cual aumenta las posibilidades de fidelización y permite que la empresa se oriente a la resolución de los problemas de su clientela.

 Desventajas: elevado costos de desplazamiento por la falta de

homogeneidad geográfica, conflictos entre vendedores por clientes que no corresponden a los criterios de clasificación de la empresa, necesidad de articular mecanismos de coordinación y control.

4.Basada en otros canales

Consiste en asignar un grupo de vendedores especializado en canales nuevos de comercialización y exige un alto nivel de capacitación.

 Ventajas: mayor cubrimiento del mercado, disminución de costos

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“Taller Diseña tu Plan de ventas ” Documento Contenido Matriz. Septiembre de 2011.

© Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 34

 Desventajas: necesidad de articular mecanismos de control, alta

rotación de personal.

B. Criterios para el tamaño de la fuerza de ventas (FV)

La determinación del tamaño de la FV es una decisión de gran importancia, pues influye en el presupuesto de ventas, el cubrimiento del mercado y el nivel de esfuerzo por realizar de los vendedores. Debe fijarse de forma que la atención a los clientes sea la adecuada; un número de vendedores por debajo de las necesidades implica desatención al cliente, pérdida de ventas y oportunidades de negocio. Hay que tener en cuenta la estimación de las ventas potenciales, el tamaño del mercado, los costos, la carga de trabajo, la frecuencia adecuada de visitas, los tipos de clientes y las estrategias de venta. Para determinar la fuerza de ventas (FV), se deben tener en cuenta la estimación de las ventas potenciales o el tamaño del mercado, los cuales determinan el tamaño del personal de ventas. Esa estimación se puede realizar mediante datos históricos.

C. Remuneración de la fuerza de ventas (FV)

La remuneración del equipo de ventas constituye una de las formas fundamentales de motivar al personal.

 El salario fijo motiva el esfuerzo en actividades distintas a la

venta; cubre las labores administrativas a que haya lugar.

 El salario variable o comisiones motiva un alto nivel del esfuerzo

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“Taller Diseña tu Plan de ventas ” Documento Contenido Matriz. Septiembre de 2011.

© Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 35 cumplimientos de presupuestos. Ejemplos de este tipo de salario son: ligado a una comisión fija a partir de un mínimo de ventas; comisión fija independiente del volumen de ventas; comisión creciente según los volúmenes de ventas; cantidad fija al alcanzar una cuota individual o por equipo, entre otros.

 El recaudo está ligado a las condiciones comerciales de los

clientes. Los concursos de ventas estimulan el esfuerzo dirigido a objetivos a corto plazo.

 Los incentivos dirigen el esfuerzo hacia los objetivos estratégicos y

proporcionan recompensas adicionales según el desempeño. Hay económicos (comisiones, primas, primas + comisiones e igualar la oferta de la competencia) y extraeconómicos (seguridad en el trabajo, uso personal de un vehículo de la empresa, seguro médico y de accidentes, plan de compras de acciones, cafetería y comedor, auxilios para educación, capacitación, becas para los hijos, etcétera).

D. Manual de manejo de objeciones

Esta es una situación muy común, pues con mucha frecuencia los clientes presentan objeciones, especialmente de precio, argumentando toda suerte de razones. Los clientes que presentan objeciones no aprecian tanto el producto o servicio que usted les está ofreciendo, tanto como el dinero que cuesta; aprecian más el dinero. No suelen presentarse objeciones de fondo cuando el cliente necesita el producto o servicio que usted les está ofreciendo, él lo necesita comprar. Él puede estar pensando que existe otro sitio en el cual consiga lo mismo en mejores condiciones y así satisfaga su necesidad y no gaste tanto

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“Taller Diseña tu Plan de ventas ” Documento Contenido Matriz. Septiembre de 2011.

© Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 36 dinero. Parece increíble pero en muchas ocasiones los clientes prefieren perder o “gastar” mucho tiempo comprando con tal de ahorrar dinero.

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“Taller Diseña tu Plan de ventas ” Documento Contenido Matriz. Septiembre de 2011.

© Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 37 IV. Gerencia del servicio

Es el conjunto de estrategias que una empresa diseña para satisfacer, mejor que la competencia, las necesidades y expectativas de sus clientes externos. Es intangible, perecedero, continuo, integral y debe

tener una promesa básica denominada oferta de servicio que debe

cumplirse siempre.

El foco del servicio es la satisfacción plena y la prestación integral

genera valor agregado, el cual asegura la permanencia y lealtad del

cliente. Los momentos de verdad no los remplaza la tecnología y menos la internet; estos dejan la impresión definitiva sobre la empresa.

La gestión del cliente impone como estrategia prioritaria la atención del

cliente interno.

A. Protocolo de servicio

Este permite estandarizar la prestación del “servicio” implícita en

cualquier proceso de producción, comercialización y servucción. Igualmente permite diseñar los modelos de reparación o resarcimiento y facilitar la toma de decisiones de los empleados frente a cualquier situación que se presente, sea positivo o negativo.

El cliente no tiene responsabilidad frente a asuntos internos de la empresa y no debe trasmitírsele las debilidades internas; su resultado es generar altos niveles de satisfacción en los clientes.

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“Taller Diseña tu Plan de ventas ” Documento Contenido Matriz. Septiembre de 2011.

© Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 38 Los canales de interacción son: directo o físico (persona, vitrina, espacio), telefónico (persona), impreso (material POP, portafolio físico o virtual, tarjetas de presentación) o web (página, correo electrónico). Esto no limita a que, según el tipo de negocio, el emprendedor o empresario pueda identificar otro. Por los diferentes canales de interacción se presentan diferentes tipos de contacto (reunión, presentación, venta, PV, POP, PQR, seguimiento, entre otros).

B. Mercadeo relacional = mercadeo + relaciones públicas

El CRM (Customer relationship management) como concepto se puede

definir como la búsqueda continua para entender y anticipar las necesidades de los clientes tanto actuales como potenciales; actualmente se apoya en soluciones tecnológicas que facilitan su aplicación, desarrollo y aprovechamiento. En pocas palabras, se trata de una estrategia de negocios enfocada en el cliente y sus necesidades y no se necesita el software para hacer uso del modelo.

Beneficios para la empresa:

 Puede ser más satisfactorio concentrarse en segmentos altamente

rentables que tener una gran participación en el mercado, donde un gran porcentaje de clientes no aportan la rentabilidad deseada.

 Una relación a largo plazo consigue una reducción de costos de

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“Taller Diseña tu Plan de ventas ” Documento Contenido Matriz. Septiembre de 2011.

© Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 39

 Son prescriptores de nuestros productos y servicios, remiten

clientes por referencias; entonces, los costos de captación son reducidos.

 El costo de mantenimiento de estos clientes es menor que el de

captación de nuevos clientes directamente del mercado.

 El costo del servicio para las clientes satisfechos es menor porque

los costos de mercadeo pueden amortizarse a lo largo del periodo en el que la relación esté vigente.

Beneficios para el cliente:

 Compromiso mutuo. El cliente se inclinará cada vez más por su

proveedor habitual cuando detecta que es importante y reconoce que el servicio prestado para su atención es más complejo.

 Valor relativamente mayor que el de la competencia. El cliente

permanece fiel a la empresa cuando esta se esmera en la entrega de valor, y si mantienen una relación estable disminuye el estrés de la búsqueda de un nuevo proveedor.

 Confianza cuando obtiene del proveedor el nivel de calidad de

servicio que considera satisfactorio y se encuentra confortable con la relación.

 Disminución de costos: monetarios, por la transferencia de una

nueva relación; y psicológicos, por tener que educar a su nuevo proveedor. Ahorra tiempo y dinero.

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“Taller Diseña tu Plan de ventas ” Documento Contenido Matriz. Septiembre de 2011.

© Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 40 La clave de identificar en qué etapa se encuentran los clientes y el ciclo de vida permite diseñar estrategias acertadas para garantizar la recompra y la expansión, haciendo uso de las herramientas cuyo inicio es el levantamiento de bases de datos completas.

C. Indicadores de gestión

El objetivo de la empresa es generar ventas suficientes para cubrir costos y gastos y en la mayoría de los casos lograr utilidades. Para ello

es indispensable la creación de indicadores de gestión.

“Los indicadores de gestión se convierten en los signos vitales de la

organización, y su continuo monitoreo permite establecer los condiciones e identificar los diversos síntomas que se derivan del desarrollo normal de las actividades. En una organización se debe contar con el mínimo número posible de indicadores que nos garanticen contar con información constante, real y precisa sobre aspectos como: efectividad, eficiencia, eficacia, productividad, calidad, la ejecución presupuestaria, la incidencia de la gestión, todos los cuales constituyen

el conjunto de signos vitales de la organización”(www.monografias.com).

Algunos indicadores básicos para tener en cuenta en una empresa, aplicados a cada área, son:

 De efectividad.

 De eficiencia.

 De calidad.

 De productividad.

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© Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 41

 De rentabilidad.

 De riesgo.

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“Taller Diseña tu Plan de ventas ” Documento Contenido Matriz. Septiembre de 2011.

© Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 42 Referencias

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ventas” . Bogotá: Cámara de Comercio de Bogotá, Bogotá Emprende. David,Fred (1990)La gerencia estratégica, Bogotá: Legis Editores.

Diez, E., Navarro.A. y Peral, B. (2003). Dirección de la fuerza de

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Johnston, Mark W. y Marshall, Greg W. (2009). Administración de

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Kotler, Philip (2007). Los 80 conceptos esenciales de marketing de la A a la Z. Madrid: Prentice Hall.

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Páginas de internet

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