PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS QUE HAN DE REGIR EN EL
CONTRATO:
“PARA LA GESTIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA CON EL OBJETIVO
DE PROMOCIONAR LOS EVENTOS DE SUPERBIKES, MOTOGP, FIM CEV
REPSOL, MOTORLAND CLASSIC FESTIVAL, CTO. DE ESPAÑA DE
AUTOCROSS, MOTORLAND HALF TRIATLÓN, LA INVERNAL, CTO. DE
ESPAÑA DE KARTING, CTO. DE ESPAÑA DE MOTOCROSS, I FORO
SUBITIS, CTO. DE ESPAÑA DE RESISTENCIA (CER/CET) Y NUEVOS
EVENTOS PRINCIPALES EN MOTORLAND ARAGÓN DESDE MARZO DE
2019 A MARZO DE 2020”
1. ANTECEDENTES
La Ciudad del Motor de Aragón (MotorLand) es un complejo que integra múltiples tipos de usos y actividades, tal y como se refleja en la página web de la sociedad www.motorlandaragon.com Claves del proyecto: - Dinamizar el desarrollo económico del territorio. - Contribuir a la implantación de empresas e instituciones con actividades de I+D+i. - Aportar la proyección de una imagen atractiva de Aragón a nivel internacional. - Desarrollar una oferta integral capaz de atraer a todo tipo de público. 2. OBJETIVO DE LA CAMPAÑA Promocionar con el objetivo de atraer al mayor número de público posible los eventos de Mundial de Superbikes (en adelante SBK), MotoGP, FIM CEV Repsol, MotorLand Classic Festival, Cto. de España de Autocross, Cto. de España de Motocross, Cto. de España de Resistencia, Cto. de España de Karting, I Foro Subitis, MotorLand Half Triatlón, La Invernal y posibles nuevos eventos principales que tendrán lugar en MotorLand Aragón desde marzo de 2019 a marzo de 2020. 3. 1. EVENTOS PRINCIPALES TEMPORADA 2019 (DESDE MARZO) EN MOTORLAND ARAGÓN. Mundial de Superbikes – 5, 6 y 7 de abril de 2019 - Años anteriores con más de 20.000 espectadores en el fin de semana. - Evento para los más fanáticos de las motos. - Muy cercano al público y con muchas actividades complementarias. - No tan conocido como MotoGP, pero el público es muy fiel. Campeonato de España de Karting – FECHA POR DETERMINAR - Afluencia menor, (unas 1.000 personas). - Carreras muy espectaculares y de mucha igualdad. - Evento gratuito para el público y ambiente distendido. - Atractivo para gente de la zona (proximidad). Campeonato de España de Resistencia CER/CET – 25 y 26 de mayo de 2019
- Prueba de automovilismo de la Federación Española. - Reaparición del CET, un campeonato muy querido en Alcañiz. - Entrada gratuita: público de proximidad. I Foro Subitis – Del 3 al 9 de junio de 2019 - Primera vez que MotorLand acogerá este evento: animar a la inscripción. - Evento de carácter especial (Foro de seguridad y rescate en grandes catástrofes). - Evento diferente a los que habitualmente se celebran en el complejo. - Talleres, conferencias y cursos (fomento de inscripciones). MotorLand Aragón Half Triatlón – 22 y 23 de junio de 2019 - Primera vez que MotorLand acogerá este evento: animar a la inscripción. - Carácter internacional de la prueba. - Auge del running en España y pocos Medio Iron Man se disputan en Aragón. - Evento diferente a los que habitualmente se celebran en el complejo. Campeonato de España de Motocross – FECHA POR DETERMINAR - Primera vez que MotorLand acogerá este evento. - Carreras muy espectaculares y de mucha igualdad. - Evento gratuito para el público. - Captar aficionados de zonas tradicionalmente ligadas al Motocross. FIM CEV Repsol – 27 y 28 de julio de 2019 - Años anteriores, horquilla de entre 2.500 y 6.000 espectadores en el fin de semana. - Evento de calidad deportiva (cantera de MotoGP) pero desconocido para el gran público. - Evento de repercusión y reputación notable en la prensa especializada. - Fecha poco propicia para nosotros. Mundial de MotoGP – 20, 21 y 22 de septiembre de 2019 - Años anteriores con alrededor de 100.000 espectadores en el fin de semana.
- Años anteriores con alrededor de 500 periodistas acreditados. - Evento más importante del año en MotorLand - 500.000.000 de impactos en medios de comunicación de todo el mundo. - Maximizar la venta de entradas. MotorLand Classic Festival – 1, 2 y 3 de noviembre de 2019 - Se celebra de forma conjunta con la Feria Autoclassic. - Años anteriores, asistencia de más de 1.500 vehículos clásicos al evento. - Coches, motos, camiones, sidecares, bicicletas y más tipos de vehículos vintage. - Evento al alza, que gana adeptos cada año y con público muy fiel. 3. 2. EVENTOS PRINCIPALES TEMPORADA 2020 (HASTA MARZO) EN MOTORLAND ARAGÓN. La Invernal de MotorLand Aragón – FECHA POR DETERMINAR - Evento benéfico: pruebas de atletismo, ciclismo, patinaje, handbike y BTT. - Fomentar inscripciones: tanto para deportistas populares de nivel como aficionados. - Evento gratuito para el público y ambiente distendido y familiar. - Celebramos jornada de puertas abiertas. Cto. de España de Autocross – FECHA POR DETERMINAR - Afluencia menor, (unas 1.000 personas) pero muy fiel. - Carreras muy espectaculares y de mucha igualdad. - Evento gratuito para el público y ambiente distendido. - Atractivo para gente de los alrededores. Además, se debe considerar la posibilidad de que se celebren nuevos eventos a incorporar en previsión. 4.1 ‐ PUBLICO OBJETIVO Y ÁMBITO DE DIFUSIÓN EN EVENTOS CONTEMPLADOS PARA 2019‐2020 4.1.1 ‐ SUPERBIKES Cobertura: - Gran público de Aragón (65%) - Resto de España (35%), en Tarragona, País Vasco, Navarra, Lérida, Castellón y Valencia.
Afinidad: publico entre 17 y 44 años aficionados a las motos. Principalmente masculino.
En Superbikes, especialmente, los aficionados que vienen al circuito son mucho más fanáticos y habitualmente usuarios de moto. Además, tras el evento pueden entrar con su moto a dar dos vueltas controladas a la pista, lo cual es un atractivo más. 4.1.2 – CTO. DE ESPAÑA DE KARTING *Cobertura: - Gran público de Aragón (80%). - Resto de España (20%): Navarra, País Vasco, Cataluña y Comunidad Valenciana. *Afinidad: - Publico entre 17 y 44 años aficionados al motor. - Aficionados sobre todo de localidades y provincias más próximas. 4.1.3 – CTO. DE ESPAÑA DE RESISTENCIA CER/CET *Cobertura: - Gran público de Aragón, especialmente localidades cercanas (90%). - Resto de España (10%): Cataluña y Comunidad Valenciana. *Afinidad: - Publico entre 17 y 44 años aficionados al motor. - Aficionados a los coches de las localidades más cercanas. 4.1.4 – I FORO SUBITIS EMERGENCIAS Y GRANDES CATÁSTROFES (*expectativas) *Cobertura: - Gran público/inscritos a nivel nacional (80%). - Resto de Europa (20%): Portugal, Francia, Inglaterra - Necesidad de plantear campaña de inscripciones a nivel nacional. *Afinidad: - Público especializado y profesionales del sector entre 17 y 64 años.
4.1.5 – MOTORLAND ARAGÓN HALF TRIATHLON (*expectativas)
*Cobertura:
- Gran público/inscritos de Aragón (50%).
- Resto de España (30%): Cataluña (principalmente: Lérida y Tarragona) y Comunidad Valenciana (principalmente: Castellón y Valencia). - Europa (20%): Francia e Inglaterra, principalmente. - Necesario plantear campaña de inscripciones nacional e internacional. *Afinidad: - Publico entre 17 y 44 años aficionados al running y al triatlón. 4.1.6 – CTO. DE ESPAÑA DE MOTOCROSS *Cobertura: - Gran público de Aragón (70%). - Resto de España (30%): Cataluña y Comunidad Valenciana, principalmente. - Identificar medios de referencia para aficionados a esta disciplina. *Afinidad: - Publico entre 17 y 44 años aficionados al motocross. - Aficionados sobre todo de localidades y provincias más próximas. 4.1.7 – FIM CEV REPSOL Cobertura: - Gran público de Aragón (75%).
- Resto de España (25%): Cataluña (principalmente: Lérida y Tarragona) y Comunidad Valenciana (principalmente: Castellón y Valencia) - El viaje de los espectadores que vienen de fuera suele ser en el día, sin pernoctar. Afinidad: - Publico entre 17 y 44 años aficionados a las motos, principalmente masculino. A este evento, dada la fecha de celebración poco propicia para MotorLand y a ser de entrada gratuita, se le va a dar esta temporada un perfil bajo de difusión.
4.1.8 ‐ MOTOGP
Cobertura:
- Gran público de Aragón (50%),
- Resto de España (50%), con algún medio nacional y por regiones, priorizando por este orden: Cataluña, Levante, País Vasco, Navarra, Madrid y La Rioja. Afinidad: publico entre 17 y 44 años aficionados a las motos. 4.1.9 – MOTORLAND CLASSIC FESTIVAL Cobertura: - Gran público de Aragón (50%),
- Resto de España (40%), con algún medio nacional y por regiones, priorizando por este orden: Cataluña, Levante, País Vasco, Navarra y La Rioja. - Francia (10%), principalmente del sur y suroeste. Afinidad: Mayores de 45 años aficionados a los vehículos clásicos, incluyendo coches, motos, camiones y sidecares. 4.1.10 – POSIBLES NUEVOS EVENTOS DE ÚLTIMA HORA (*expectativas)
Además de los citados eventos, se debe tener en consideración la posibilidad de que MotorLand confirme nuevas pruebas para el periodo sujeto al presente pliego que adquieran el rango de pruebas principales. En este caso, deberá diseñarse una nueva campaña acorde a cada evento, definiendo la cobertura y afinidad del mismo. También pudiera ser que pruebas confirmadas terminen por no celebrarse, pudiendo ser o no la cantidad presupuestada para estos eventos destinada a otra campaña. 4. 2 ‐ PUBLICO OBJETIVO Y ÁMBITO DE DIFUSIÓN EN EVENTOS CONTEMPLADOS PARA 2020 4.2.1 – LA INVERNAL DE MOTORLAND ARAGÓN *Cobertura: - Gran público de Aragón, especialmente localidades cercanas (80%).
- Resto de España (20%): Cataluña, Comunidad Valenciana, Navarra y País Vasco, fundamentalmente.
*Afinidad:
- Familias enteras de la zona que vienen a disfrutar del evento.
4.2.2 – CTO. DE ESPAÑA DE AUTOCROSS
Cobertura:
- Gran público de Aragón (80%).
- Resto de España (20%): Cataluña (principalmente: Lérida y Tarragona) y Comunidad Valenciana (principalmente: Castellón y Valencia). - El viaje de los espectadores que vienen de fuera suele ser en el día, sin pernoctar. *Afinidad: - Publico entre 17 y 44 años aficionados al automovilismo. 5.‐ VALORES CLAVE Velocidad, motor, pasión, emoción, diversión, entretenimiento, espectáculo, ocio. 6.‐ FECHAS DE LAS CAMPAÑAS La campaña tiene que estar comprendida al menos once fases, una por cada evento ya confirmado y con creatividades específicas: 1) Entre el 18 de marzo y el 4 de abril de 2019 para Superbikes. 2) Entre 1 o 2 semanas antes del evento (fecha por confirmar) del Campeonato de España de Karting. 3) Entre el 15 y el 24 de mayo de 2019 para el Campeonato de España de Resistencia CER/CET. 4) Entre el 1 de abril y el 31 de mayo de 2019 para el I Foro Subitis. 5) Entre el 1 de abril y el 20 de junio de 2019 para el MotorLand Half Triathlon. 6) Entre 2 y 3 semanas antes del evento (fecha por confirmar) del Campeonato de España de Motocross. 7) Entre el 15 y el 25 de julio de 2019 para el FIM CEV Repsol. 8) Entre el 2 y el 19 de septiembre de 2019 para MotoGP. 9) Entre el 21 y el 31 de octubre de 2019 para el MotorLand Classic Festival. 10) Entre 4 o 3 semanas antes del evento (fecha por confirmar en 2019) de La Invernal. 11) Entre 1 o 2 semanas antes del evento (fecha por confirmar en 2019) del Campeonato de España de Autocross. Las fechas de los eventos y por consiguiente las de las campañas son susceptibles de ser modificadas.
Cada una de las once campañas llevará creatividad específica del evento. MotorLand proporcionará toda la creatividad para prensa, exterior, vídeos y cuñas de radio. Se debe incluir en la oferta toda la producción y colocación de todos los elementos de exterior. 7.‐ TRABAJOS INCLUIDOS Una vez iniciada la campaña, y sin mayor coste para MotorLand, podrán incluirse, a petición de Ciudad del Motor de Aragón, inserciones sueltas en medios de comunicación. Además, MotorLand podrá solicitar a la empresa adjudicataria que consulte a los medios de comunicación acerca de otros posibles acuerdos comerciales, patrocinios y acciones promocionales no incluidas en el plan de medios que puedan ser interesantes para MotorLand.
Además de las 11 campañas de eventos, MotorLand solicitará a la empresa adjudicataria los siguientes servicios a lo largo de todo el periodo que abarca el contrato:
- Lanzamiento de campañas, mayoritariamente relacionadas con venta de entradas o fomento de inscripciones a eventos, en medios online.
- Contratación anual y gestión de dos vallas fijas 8 x 3 en dos emplazamientos estratégicos (al menos uno deberá estar en Zaragoza) que permitan la promoción del recinto y sus eventos y actividades durante todo el año. Como máximo, se requerirán 10 cambios de creatividad.
- Contratación y gestión de la totalidad de espacios de las marquesinas y muppies que explota en Alcañiz la empresa Centro Comercial Abierto Ciudad de Alcañiz para asegurar la promoción local del recinto y sus eventos y actividades durante todo el año. Como máximo, se requerirán 20 cambios de creatividad. Para el seguimiento y control de resultados, será necesaria la realización y presentación de informes de seguimiento durante cada una de las campañas, que garanticen que los objetivos iniciales del plan de medios se están cumpliendo. En el caso de las campañas en medios online, la empresa adjudicataria deberá garantizar que los medios contratados le proporcionarán un reporte de resultados detallado. Este reporte deberá incluir valores de trazabilidad y conversión de resultados por usuario. En caso de que los medios no puedan aportarlo,
MotorLand valorará el hecho de que la empresa que se presente a la gestión de las campañas cuente con recursos o herramientas para poder monitorizar por sí misma las campañas online. Asimismo, el adjudicatario realizará un informe final de medición de resultados a nivel de audiencia que recoja los datos consolidados de la totalidad de la campaña en todos los soportes.
El adjudicatario designará un responsable de la campaña que actúe como interlocutor con la entidad contratante durante el periodo de desarrollo de la misma, a fin de atender las solicitudes e indicaciones que sean oportunas. Será objeto del presente contrato: • Diseñar la planificación estratégica de la campaña, de manera que se establezcan los soportes más adecuados en términos de afinidad y eficacia presupuestaria para lograr la mayor difusión posible y la mayor cobertura del público objetivo. El plan estará consensuado con MotorLand, que podrá realizar los retoques que considere que son idóneos para sus intereses.
• Contratar los espacios publicitarios contemplados en el plan de Medios aprobado para la difusión de la campaña conforme a las condiciones de compra ofertadas por el licitador, en términos de descuentos negociados. • Evaluar los resultados de la campaña por oleadas, si se plantearan, y mercados de interés, así como asesorar sobre la conveniencia de reorientar la campaña por cambios en el consumo de medios, de la oferta de soportes o de cualquier otra circunstancia que aconseje modificar la planificación para adecuarla a la consecución de los objetivos planteados. Servicios: Partiendo de una creatividad publicitaria ya existente, se exigirá a la empresa adjudicataria la prestación de los siguientes servicios: ‐ Planificación estratégica: Los licitadores propondrán un plan de medios recomendando la estrategia a seguir para la consecución de los objetivos detallados en el pliego. El plan de medios será el propuesto por el adjudicatario que
será aprobado por Ciudad del Motor de Aragón. Este plan se considera flexible, quedando sujeto a cambios en el mercado (retirada de programas, cierre o apertura de soportes, cambios sustanciales en la audiencia de los soportes programados) u oportunidades estratégicas (programación de eventos o cambios de programación relacionados con los productos promocionados, entre otros).
‐ Compra de espacios publicitarios:
Corresponderá al adjudicatario gestionar la compra de espacios y el envío de materiales, así como la obtención de todas las autorizaciones y licencias, tanto oficiales como particulares, que se requieran para la ejecución del servicio. Asimismo, el envío y transporte de material correrá también a cargo del adjudicatario. Antes y durante la realización de los trabajos objeto del contrato, se podrán efectuar por parte de Ciudad del Motor de Aragón. cuantas modificaciones se consideren necesarias para el buen fin de la campaña de promoción. ‐ Seguimiento y evaluación de resultados: El adjudicatario presentará una propuesta de seguimiento y control de la ejecución según la propuesta presentada, estando obligado a presentar informes de seguimiento durante las once campañas y un informe final de evaluación de cada uno de los seis eventos. En caso de ser necesario emprender nuevas campañas por confirmación de eventos, también deberá presentarse el informe de seguimiento y el informe final de cada una de ellas. Todo ello sin perjuicio de los informes periódicos que se comprometa a entregar en su propuesta. Al finalizar la campaña será obligatorio en todos los lotes enviar comprobantes de que la campaña se ha cumplido respecto a la propuesta realizada. 8.‐ PIEZAS CREATIVAS Exterior, Prensa impresa, Prensa online y TV y Radio:
MOTORLAND proveerá a la agencia adjudicataria las adaptaciones necesarias para cada soporte. La agencia adjudicataria enviará con mínimo de una semana de antelación las especificaciones de cada adaptación o inserción para disponer de tiempo para realizarlas. 9.‐ PRESUPUESTO TOTAL El presupuesto total, incluidos todos los lotes es de 257.740 € (IVA no incluido), correspondientes a: Lote nº 1 (exterior): 57.000 € (campañas eventos) + 12.640 € (2 vallas fijas anuales) + 8.100 € (soportes locales).
Lote nº 2 (prensa impresa): 20.000 € (campañas eventos). Lote nº 3 (prensa online): 97.000 € (campañas eventos) + 8000 € (campañas venta de entradas, inscripciones y promos). Lote nº 4 (radio y TV): 55.000 € (campañas eventos). 10.‐ LOTES
Los soportes a través de los cuales deberán efectuarse ambas campañas están agrupados en cuatro lotes diferenciados: Lote nº 1: Exterior Lote nº 2: Prensa impresa Lote nº 3: Prensa online Lote nº 4: Radio y TV
El siguiente cuadro muestra el detalle presupuestario de los lotes para las once campañas correspondientes a los eventos ya confirmados y también el presupuesto global para la contratación de las 2 vallas fijas 8x3 anuales, los espacios del Centro Comercial Abierto Ciudad de Alcañiz y el presupuesto global para el lanzamiento de ofertas y promociones especiales de venta de entradas e inscripciones a eventos en medios online: SBK EXTERIOR 12.000 € SBK PRENSA IMPRESA 6.000 € SBK PRENSA ONLINE 25.000 € SBK RADIO 17.000 € KARTING EXTERIOR ‐ KARTING PRENSA IMPRESA ‐ KARTING PRENSA ONLINE 3.000 € KARTING RADIO ‐ CER/CET EXTERIOR 3.000 € CER/CET PRENSA IMPRESA ‐ CER/CET PRENSA ONLINE 4.000 € CER/CET RADIO ‐ SUBITIS EXTERIOR 4.000 € SUBITIS PRENSA IMPRESA 4.000 €
SUBITIS PRENSA ONLINE 4.000 € SUBITIS RADIO ‐ TRIATHLON EXTERIOR 2.000 € TRIATHLON PRENSA IMPRESA ‐ TRIATHLON PRENSA ONLINE 8.000 € TRIATHLON RADIO 2.000 € MOTOCROSS EXTERIOR 2.000 € MOTOCROSS PRENSA IMPRESA ‐ MOTOCROSS PRENSA ONLINE 5.000 € MOTOCROSS RADIO ‐ FIM CEV REPSOL EXTERIOR ‐ FIM CEV REPSOL PRENSA IMPRESA ‐ FIM CEV REPSOL PRENSA ONLINE 5.000 € FIM CEV REPSOL RADIO ‐ MOTOGP EXTERIOR 30.000 € MOTOGP PRENSA IMPRESA 10.000 € MOTOGP PRENSA ONLINE 35.000 € MOTOGP RADIO/TV 35.000 € CLASSIC FESTIVAL EXTERIOR 2.000 € CLASSIC FESTIVAL PRENSA IMPRESA ‐ CLASSIC FESTIVAL PRENSA ONLINE 3.000 € CLASSIC FESTIVAL RADIO 1.000 € LA INVERNAL EXTERIOR 2.000 € LA INVERNAL PRENSA IMPRESA ‐ LA INVERNAL PRENSA ONLINE 2.000 € LA INVERNAL RADIO ‐ AUTOCROSS EXTERIOR ‐ AUTOCROSS PRENSA IMPRESA ‐ AUTOCROSS PRENSA ONLINE 3.000 € AUTOCROSS RADIO ‐ CAMPAÑAS ONLINE PRENSA ONLINE 8.000 €
VALLAS ANUALES EXTERIOR 12.640 € CC ABIERTO ALCAÑIZ EXTERIOR 8.100 € LOTE 1.‐ Exterior Campaña con espacios en la zona de influencia anteriormente descritas para cada evento, acorde a los soportes y zonas que figuran en los cuadros para la propuesta de descuentos. Podrán ser vallas publicitarias, mobiliario urbano o autobuses. Dependiendo del presupuesto y el público objetivo de cada evento, se deberá amoldar la propuesta. Deberán ser obligatoriamente emplazamientos con 3 vallas o menos. En caso de tener más vallas se deberá justificar una calidad del emplazamiento excepcional. La oferta ha de incluir producción y colocación. LOTE 2.‐ Prensa impresa Inserciones, tomando como base faldones 3x5 color impar, en los medios especificados en los cuadros para la propuesta de descuentos. Ha de incluir las revistas nacionales especializadas de motor. Distribución geográfica para cada evento, según se marca en el apartado 4. LOTE 3.‐ Prensa online
Inserciones mensuales, tomando como base banners 300x250 o equivalentes según medio, en los medios especificados en los cuadros para la propuesta de descuentos. Ha de incluir publicaciones nacionales especializadas de motor. Se valorará la inclusión de paquetes completos que incluyan inserciones y otros servicios que aporten valor y difusión del contenido, tales como inclusión de noticias de MotorLand en las newsletter de los medios, compromiso de publicación de noticias sobre el evento o menciones al mismo y a la cuenta de MotorLand en redes sociales. Distribución geográfica para cada evento, según se marca en el apartado 4. LOTE 4.‐ Radio y TV
Inserciones en los medios radiofónicos especificados en los cuadros para la propuesta de descuentos, según el target expuesto para cada evento. Se valorará la repetición, la franja horaria y el orden de aparición de la cuña en corte publicitario. La cuña proporcionada será de 10 segundos.
Se valorará la posibilidad de obtener acuerdos con medios regionales para desarrollar programas en directo en Superbikes o eventos de calado, siempre con la autorización de MotorLand.
En caso de necesidad, el adjudicatario deberá contratar los servicios y frecuencias de una emisora durante MotoGP para poder realizar la emisión de Radio Circuito, programa especial que ofrece toda la información del evento para los asistentes y localidades adyacentes. La campaña de TV incluye únicamente el pase del spot oficial del Gran Premio Movistar de Aragón de MotoGP en Aragón TV, cadena autonómica de Aragón. Técnico del departamento de Marketing y Comunicación Alcañiz, a 23 de noviembre de 2018
DILIGENCIA, para hacer constar
que el presente pliego ha sido aprobado por el órgano de
contratación de Ciudad del Motor de Aragón, S.A. el día 28 de diciembre de 2018
